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第5章
网络营销战略计划
企业战略
是指企业为了适应未来环境的变化,寻找长期生存和稳定发展的途径,并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。
营销战略
是企业战略的重点,因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。
网络营销战略分析
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网络营销的目标
不同类型的企业有其不同的网络营销目标:
1. 销售型网络营销目标
是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络,借助网上的交互性、直接性、work Point of Sale),目前许多传统的零售店都在网上设立销售点, 如北京图书大厦的网上销售站点。
2. 服务型网络营销目标
主要为顾客提供网上联机服务,顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务,目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。
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3. 品牌型网络营销目标
主要在网上建立自己品牌形象,加强与顾客直接联系和沟通,建立顾客的品牌忠诚度,为企业的后续发展打下基础,以及配合企业现行的营销目标实现,目前大部分站点属于此类型。
4. 提升型网络营销目标
主要通过网络营销替代传统营销手段,全面降低营销费用,改进营销效率,促进营销管理和提高企业竞争力,目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。
5. 混合型网络营销目标
想同时达到上面几种目标,如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络,既是销售型,又是品牌型,同时还属于提升型。
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网络营销战略分析

互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野,重新界定市场的范围,缩短与消费者的距离,取代人力沟通与单向媒体的促销功能,改变市场竞争形态。
企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面:
1. 顾客关系的再造
网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距,再造顾客关系,发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客,了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系,即企业如何建立自己的顾客网络,如何巩固自己的顾客网络。
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2. 定制化营销
网络环境下,巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销,提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势,一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。
3. 建立网上营销伙伴
网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息,如何运用网络组成合作联盟,并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系,就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来,以吸引更多的网络顾客。
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网络营销战略模式选择
1 . 留住顾客增加销售
2. 提供有用信息刺激消费
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3. 简化销售渠道、减少管理费用
4. 让顾客参与、提高客户的忠诚度
5. 提高品牌知名度获取更高利润
6. 数据库营销
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网络营销战略实施与控制
1. 网络营销战略的规划
(1)目标规划
在确定使用该战略同时,识别与之相联系的营销渠道和组织, 提出改进目标和方法;
(2)技术规划
网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持,因此资金投入和系统购买安装,以及人员培训都应统筹安排;
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(3)组织规划
实行数据库营销后,公司的组织需进行调整以配合该策略实施,如增加技术支持部门,数据采集处理部门,同时调整原有的推销部门等;
(4)管理规划
组织变化后必然要求管理的变化,公司的管理必须适应网络营销需要,如销售人员在销售产品同时,还应记录顾客购买情况,个人推销应严格控制以减少费用等。
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