佳洁士牙膏策划书.docx

佳洁士牙膏筹划书

　　美国宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一，始创于1837年，迄今已有了163年的历史。宝洁在全球70多种国家和地区设有工厂和分公司，所经营的300多种品牌的产品畅销140多种国家和地区，其中涉及纸品、护肤及护给亲朋好友，即可参与幸运抽奖，此模式亦直接相应了本次活动“传”的专项，成功得到了顾客的肯定，一举开发了207万枚邮资明信片项目，成为全国最大的邮资明信片项目。
　　[案例]
　　一、合伙背景：
　　**年宝洁公司的口腔护理品牌佳洁士正式推出其在中国的全新品牌战略定位——“健康自信，笑容传中国”，以坚定地表白佳洁士致力于提供满足中国广大消费者广泛需求的高质量口腔护理产品，为中国消费者绽放健康自信的笑容做出奉献的庄严承诺。为此，还进行了“笑容传播爱心”的行动，并捐赠善款和口腔护理产品等公益行动。
　　佳洁士品牌重新定位代表着其品牌的升级，也是意味着国际化品牌的先锋代表。为此，在长期推广中应不断地通过互动活动加强和消费之间的沟通，其不仅可巩固消费者的忠诚度，还可以通过活动传播品牌核心。
　　二、筹划攻关：
　　1、紧紧环绕广告理念，筹划精致营销的延伸方略
　　我们对商家的品牌战略研究，是从其项目专项开始的。从其广告语中我们紧紧环绕“传”的含义，筹划了“一对一，再传一”的营销方案，不仅将DM的精致营销精髓内含其中，并且还将传播的概念延伸，将一对一的精致营销上升为“再传一”，广告效应实现翻番，此方案得到了宝洁公司的认同和肯定。
　　2、紧紧环绕广告内含，发挥邮政DM广告优势，攻破难关
　　由于宝洁公司的各大产品广告大部分广告所有是在电视和户外媒体进行投放，虽然去年成功使用了邮政DM媒体，但其俊男美女、精美动人的电视广告还是先声夺人，抢占先机。如何在老式媒体的竞争中脱颖而出，是摆在我们面前的最大挑战。我局抓住了DM广告的持久性、一对一的特性，结合了本次佳洁士广告内容进行了核心的攻关，获得了意想不到的成效。
　　本来，宝洁公司为了本次活动的自然和真实，特地前去了和自然和天空最亲近的青藏高原，挑选了最原始、最朴素、最淳朴的藏民作为广告的代言人，她们没有华丽的外表，没有胭脂的遮盖，没有动画的特效，拥有的只有健康的肤色，洁白的牙齿，自信的笑容，而这些是随机看一则十几秒钟的电视广告，关注一幅转瞬即逝的户外广告并不能给顾客深刻的印象，恰恰是这一重要环节吸引了我们从这一点切入，通过持久的宣传和真实文字论述，将笑容背后的故事和理念传达给每一位拿到广告的消费者，同步通过邮寄，将广告再次传播。
　　三、实行控制：
　　1、层层递进，引导顾客造势造信。
　　通过我局的顾问式递进引导，宝洁公司立即调节了广告发布方略，直接将邮资明信片的投放转为全国一、二级都市的分销商，在商场和卖场内专柜发布，提高活动的参与性，在充足运用邮资明信片可以直接邮寄的特点，同步也切实迎合了活动“健康自行，笑容传中国”的广告理念。
　　2、推介含抽奖附券的邮资明信片，一举两得。
　　为提高活动的参与性，宝洁公司筹划了现场抽奖活动，则规定解决抽奖券的问题，而邮资明信片正好可以满足这个需求。一张带附券抽奖券的邮资明信片既可以实现抽奖，又可以传播邮寄，一举两得，宝洁公司接受了此项意见。
　　3、邮政业务，进一步卖场、全程配合。
　　每个活动商