佳洁士闪耀炫白牙膏.docx

佳洁士闪耀炫白牙膏 广告策划书
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目录
前言 3
产品分析 9
营销策略 10
广告定位 10
创意制作与表现 11
广告主题及构思： 11
广告媒介安排 11
效果测定安排 11
▲一，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市 场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开 始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高 端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏 （含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也 采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖'只售两块九！ ”。
从主要品牌市场占有率看，国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、 两面针、田七、黑妹、冷酸灵、、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永 南、美加净、白玉等近20个。2006年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁 26%、佳洁士 19%、两面针13%、中华10%、田七9%、黑妹6%
根据权威部门统计：2006年我国牙膏规模达到47亿支。在国内牙膏市场，高露洁、佳 洁士霸主地位已形成；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵 营。
3、 市场竞争环境分析
A、当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方 面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种 程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广 告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是咼低端品牌互相渗透;咼档市场 已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产 品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略
得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏 厂商都纷纷加大广告的投入。四、渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局， 各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）；商业流通渠道相应也在重整，加上传统批发 渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态， 尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的 进场费用提高了进入壁垒，压缩了工商各级的利润，“终端黑洞”已经成为企业以及经销商不 容回避的问题。
B、 牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等 多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的 防治牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、SI02、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药 成分等）牙膏专门针对等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，按营销理论讲国内前 10位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺差异化很小），差异最大的是销售力和品牌 力。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方 式来阻击竞争，最终形成残酷的价格战。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外 资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3〜4元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成 的第一集团军占据了 3元以上超过80%的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，大众消 〜，其中60%的市场份额被外资名牌占据，40%的市场由国产名 牌分割。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了 2元〜3元，国产品牌的市场份 额已经超过了 80%,其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费 。
C、 从功能上分析：国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等）冠以科学头衔； 而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁 银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产 品。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念（如高 露洁草本、佳洁士草本水晶等）。云南白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其他彳丁业的企业 纷纷介入，推波助澜。
4、市场竞争深度分析
消费群体分析：
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结 构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或 中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
（1） 不同年龄段的消费****惯不同。对于中老年人来说