佳洁士闪炫白牙膏.doc

佳洁士闪耀炫白牙膏广告策划书班级: 学号: 姓名: 目录前言...................................................... 2 产品分析.............................................. 8 营销策略.............................................. 9 广告定位.............................................. 9 创意制作与表现................................ 10 广告主题及构思: ........................... 10 广告媒介安排.................................... 10 效果测定安排.................................... 10 3 前言宝洁公司( Procter & Gamble ), 简称 P&G , 是一家美国消费日用品生产商, 也是目前全球最大的日用品公司之一, 产品种类有织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。品牌有约 300 个。员工数约 127 , 000 。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近 110,000 人。 2008 年,宝洁公司是世界上市值第 6 大公司,世界上利润第 14 大公司。他同时是财富 500 强中第十大最受赞誉的公司。该企业品牌在世界品牌实验室( World Brand Lab ) 编制的 2006 年度《世界品牌 500 强》排行榜中名列第三十七,在《巴伦周刊》公布的 2006 年度全球 100 家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在 2007 年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。公司名称: 宝洁公司外文名称: Procter & Gamble 简称 P&G 总部地点: 美国俄亥俄州辛辛那提成立时间: 1837 年经营范围: 美容美发、居家护理家庭健康用品公司性质: 股份制公司口号: 宝洁公司,优质出品年营业额: 83, 百万美元(2008 年) 员工数: 110,000 人董事长: 麦睿博佳洁士 3D-LUXE 闪耀炫白牙膏, 又名“小蓝钻”, 是国内第一管美容牙膏。作为美容牙膏, 其灵感来源于国际美容潮流,提升口腔护理至美容护理,让牙齿不仅美白,而且绽放光感。本产品是宝洁公司推出的新产品, 为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划, 特进行本次广告策划, 本次策划将为" 佳洁士- 节约" 牙膏塑造独特的市场形象, 并以全新的方式推向市场市场调查 1 、中国牙膏市场的发展历史中国牙膏行业市场容量巨大, 九十年代中后期开始, 市场规模即以年均 5% 的比例保持快速增长, 市场季节变化较为平稳。 1998 年, 全国牙膏产量达到 亿支; 2000 年产量达到了 36 亿支,年人均使用量提高到了 支;预计今年中国牙膏产量将达到 49 亿支, 2010 年将达到 54 亿支。建国后,中国牙膏市场大致经历了五个阶段: 第一阶段( 1949~1982 年) :两大品牌南北称雄。建国后的计划经济期间,上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。素有“南有中华,北有蓝天”的美称。当时的计划经济条件下,牙膏定产包销,销售是靠各级百货站分销,基本叫没有竞争。第二阶段( 1983~1991 年) :国内品牌雨后春笋。改革开放,尤其是工业自销后,国内新品牌如雨后春笋破土而出, 涌现出两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩等众多品牌。它们各执一域,逐渐形成竞争割据之势。第三阶段( 1992~1995 ): 洋品牌抢滩中国市场。 1992 年, 世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场; 1995 年世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁士进入中国。短时间内利用强大的营销攻势抢占了中国的高端市场。第四阶段( 1996~2002 年) :洋品牌洗牌中国市场。外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了" 中华"和" 美加净" 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。 1996 年, 国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席,到 1998 年已经增至四席,而 2000 年更是增加到了四席。而蓝天六必治、芳草、小白兔等昔日国产名牌整体陷入颓势。第五阶段( 2003 年至今)中国牙膏品牌重新整合寻求突破。两面针、冷酸灵等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后, 营销手段和品牌管理理念日渐成熟。田七牙膏异军突起, 又涌现出纳爱斯、西瓜霜、立