冰淇淋营销战略 - 朝文版.doc

마케팅전략의실제
-“팽귄아이스크림점”통하여
허란옥(97급국제무역학과)
목차
I. 서론
II. 아이스크림에대한포지셔닝
1. 경쟁제품에대한파악
2. 주요소비자는누구인가?
3. 아이스크림표지셔닝개념의신개발
III. Product
IV. 유통경로결정
V. Pricing
VI. 점포위치결정과점포에관한장식
VII. Promotion
1. 점포위결정
2. 점포장식
VIII. 점포에대한경영
IX. 요약및결론
참고문헌

I. 서론
연길시는아주작은도시로서중국의동북쪽에위치해있다. 이도시의시민들은그소득에비하여소비수준이높은것이특징이다. 그리고이도시에서거의 20여
년간살아온경험과이몇달동안시장을살펴본데근거하여나는여러가지업종가운데서음식업이가장돈을벌수있다는것을알게되였다. 음식업이연길에서흥할수있는원인중의하나가주요주민인조선족들의음식문화의다양성일수있으며게다가그들은먹는데소비하는것을아끼지않는다.
지금부모들은그들의소득의대부분을자식을양육하는것과교육하는것에투자한다. 그러므로소비자들가운데서도어린이들과젊은이들을주요고객층으로하는시장이매우크다고말할수있다. 이점은연길시뿐만아니라세계의다른곳에서도마찬가지일것이다. 한통계에의하면세계적으로아동을대상으로하는시장이가장크다로한다.
이런차원에서촐발하여논자는아이스크림판매점을연구대상으로택하였다.
4계절중에서특히여름에는버스정류장이라든가상점이나학교주변과같이래왕하는사람들이많은장소에서아이스크림을파는연세가높은할아버지라든가할머니를흔히못수있다. 그뿐만아니라연길에는아이스크림을판매하는전문점(여러가지식품들을판매하면서아이스크림도판매하는가게는제외)이여름에는거의 200 여개나되며겨울에는 120 여개로줄어든다. 더욱놀라운것은이들모두가순수익성이있다는점이다. 그러면도시규모에비해아이스크림점포가너무많은것은아닌가? 그렇다면아이스크림의잠재시장은얼마나될까?
이런관점에서아이스크림시장을관찰할때짭짤한틈새들을발견할수있을것같다. 이런틈새시장을발견할수있는원인은연길기존시장에있어서는마케팅이라는전략개념이없기때문이다. 일반적으로연길시장에있어서는서비스라든가라케팅이라는개념이거의생소한살정으로, 만일마케팅전략개념을도입한하면잠재고객은얼마든지찾아낼수있을것이라思料된다.
연구의목적: 마케팅이론을실제사업과결합시키는과정에서일련의마케팅전략개념을아이스크림업에도입, 적용해봄으로써소비자들의성향과욕구를파악하고잠재고객을현재화해서서비스향상을위한소매점들경영개선을도모하고자한다.
연구의범위와방법: 본논문은연길시의아이스크림소매업의경영을대상으로이론적인연구와실증적인연구를방향하였다. 이론적인연구에서는과련자료와전문서적을통해마케팅의개념과기능을고찰아였다. 이를바탕으로조사, 설계를해서직접탐룬조사방업을택하였다.
II. 아이스크림에대한 Positioning
제품포지셔닝은어떤제품을경쟁제품과비교하여차별적특성을갖도록제품개념을결정하고이에따라개발, 생산된제품을소비자들의지각속에적절히일치시키는노력이며, 소비자의마음속에형성되는자사제품의위치가경쟁사에비하여유리하도록하기위한노력의과정이다. 즉다시말하여제품의포지셔닝은상표의경쟁우위특성을부각시키기위해경쟁상표와비교되게소비자들의마음에위치를차지하겠다는기업의설계활동이다. 이렇게포지셔닝은한점포의마케팅전략수립의기본단계로서매우중요한의미를가지므로포지셔닝전략의선택은극히신중해야한다.
아래에는경쟁제품과주된구매자에대한분석을통하여아이스크름시장세분화를하고그에따라포지셔닝전략을연구한다.
1. 경쟁제품에대한파악
경쟁제품에대한파악은경쟁적이점을식별하고잠재욕구와개선의여지를확인하는과정이다.
연길시에있는아이스크림을주로세가지패턴으로수분할수있다.
(1) 도매상인으로쿠터바로구입할수있는소위얼음과자이다.
이런엄음과자가현재아이스크림시장의 60%보다더많은부분을차지한다.
우점: 이런얼음과자는최종소비자인고객이싼가격으로직접도매상인으로부터구입할수있고또한소매상인이파는가격도비싸지않다. 그리고그품종이다른패턴의아이스크림보다다양한데 25가지이상인것으로알고있다.
결점: 원료로사용하는물이깨끗하지않기에건강에해로움을주며맛이순수하지못하고설탕이많이포함되어있다. 또한맣은화학성분이들어있다. 이런얼음과자는손잡이가작은나무대로되어있고비질봉지로포장되어있다.
(2) 아