市场营销战略规划.doc

第六讲市场营销战略规划
★教学目的与要求
通过本章的学习,了解市场营销战略的涵义、作用和步骤,掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法,以及企业业务创新的主要途径。
★教学要点
企业战略规划的重要意义
战略和战术
企业战略规划的涵义
企业战略规划的重要意义
企业战略规划的步骤
明确企业任务或牡丹
确定企业营销战略目标
制定企业现有业务投资组合计划
实施新业务发展计划
★教学过程安排
课程导入:菲利浦。科特勒在中国企业高层论坛的讲话:“中国企业有活力,有智谋,但缺少战略的发展眼光”。引TCL的战略失误。
课程展开:按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。
课程结束:布置复习与预习
★教学时数
4课时
★思考题
1、重要概念
企业战略、明星产品、狗类产品、SWOT分析
2、选择题
(1)海尔公司在制定其属下业务投资组合计划时,首要任务是( )。




(2)问号类战略业务单位的特征是( )。




(3)某企业发展新业务时,发现存在尚未完全开发和潜伏在其现有产品和市场的机会,则可采取的战略是( )。




(4)生产海尔冰箱的海尔集团后来推出海尔空调,这种发展新业务的战略属于( )。




(5)以前市场限于欧美的某出版公司通过开发中国大陆市场实现业务增长。这种增长战略属于( )。




3、简答题
(1)企业为什么要制定市场营销战略规划?
(2)简述通用电气公司(GE)模式和波士顿咨询公司(BCG)模式。
4、案例分析题
祸兮?福兮!——格兰仕的多元化扩张之路
企业概况
格兰仕公司最初从事的是羽绒服生产,1992年转向微波炉。转向微波炉之后,格兰仕将原来众多与微波炉无关的产业统统放弃掉,就连年利润800万元、出口额3`000万元的羽绒服产业,也果断出售,集中精力做微波炉。经过8年的专注和积累,格兰仕微波炉的国内市场占有率高达75%,全球市场占有率也高达35%;格兰仕产品销往全球80多个国家和地区,成为全球最大的微波炉生产企业。
2001年格兰仕开始形成以微波炉、空调为主导产业,豪华小饭煲为辅助产业,带上电热水器、燃气具、消毒柜、抽油烟机等小家电的“全球名牌家电专业化制造中心”;空调产业发展势头迅猛,正朝着成为格兰仕第二个"全球最大"的方向高速扩张。2001年9月,格兰仕入选第一批世界行业500强企业,其销售额2000年实现58亿元,2001年突破68亿元。
格兰仕的低成本战略
在10多年的企业实践中,格兰仕坚持低成本战略,逐步形成了以低成本为核心的竞争优势。格兰仕的低成本优势来自于几个方面:
一是与欧美、日韩企业相比在劳动力制造成本上的低成本优势。每天实行三班制工作,使得格兰仕的一条生产线,相当于欧美企业的6~7条生产线。双方的工资水平、土地使用成本、水