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推广筹划书

　　篇一：市场推广筹划书
　　市场推广筹划书
　　目录
　　一、前言
　　二、现货市场的前景及优势
　　三、现货市场推广的实行筹划及预想效果 初步设想
　　四、现货市场推广的具体实行环节
　　1、如何定位合
　　百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相称的出名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场则完全是一种新产品。
　　二 项目概念和独特优势
　　百龄的独特之处是味感咸，由于它的配方中具有“盐”的成分。中国古代医学觉得“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成分，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的多种香型和药物牙膏。
　　百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。
　　三 项目成功的核心要素
　　百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其核心的问题是：
　　1、强化口感的独特性，并努力为消费者所承认；
　　2、引导一种新型的牙齿保健观念，提高产品的附加值；
　　3、销售网络与否有足够的辐射力。
　　四 项目成功的保证条件
　　百龄作为一家老牌号的公司，她关怀大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。
　　随着中国人均消费水平的提高，和国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种状况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点，拟定了百龄是增进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广标语，展开全面的市场推广筹划。
　　五 项目实行目的
　　百龄对大陆市场完全陌生，因此一方面就要增强它的出名度。作为一种新产品发售，先在北京市场上获得经验，然后再推广全国。
　　1、近期目的：投入北京市场，获得80％结识率。(3—5个月)
　　2、中期目的：获得北京市场20％以上的份额，并逐渐向东部大中都市推广。(1—2年)
　　3、长期目的：1．获得全国市场20％以上的份额。
　　二、市场分析
　　一 市场环境分析
　　A、综合环境分析
　　中国是牙膏生产和消费的大国，l999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量2．33支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越注重牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还将扩大。
　　虽然，目前牙膏市场竞争剧烈，但是仍然存在着相称巨大的潜在市场。目前中国人均牙膏年消费量为2．33支，200克左右，北京市为3．03支，但所有和发达国家人均500克的消费水平相距甚远。
　　其因素核心是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在达到都市85％，农村50％的目的，阐明既有的刷牙率比这个目的还低得多，因此这其中有一种很大的潜在市场。另一面，北京市有24．4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率尚有待提高。
　　从1991年开始，中国政府规定每十二个月9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是倡导小朋友从3岁起开始刷牙，这必然会增长牙膏的需求量。特别是它立足于将来，对将来的市场构造有很大影响。因此中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，虽然按政府的保守估计以每十二个月7％的速度增长，也将形成一种巨大的市场。
　　B、竞争环境分析
　　1、国内核心牙膏的市场占有率
　　目前，中国一共有二十多种品牌的牙膏，核心有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面
　　针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。此外市场上尚有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是中国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相称巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等都市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。
　　2、牙膏品类的划分
　　随着中国人均消费水平的提高和牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大体划分为三大块：
　　一类是多种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华、黑妹)；
　　一类是和防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在中国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。此类牙膏核心有两面针、上海防酸等。
　　—类专供小朋友使用的牙膏，如小白兔小朋友牙膏。
　　3、竞争状况
　　由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44．1％。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是小朋友牙膏。这