马来西亚速体健饮料成功案例分析.doc

直销赢得市场—马来西亚速体健饮料成功案例分析
有孩子的父母都有一个共同烦恼,孩子们很爱吃“垃圾”食物,垃圾碳酸饮料也是其一,即使适度的垃圾食物可能不会对孩子造成伤害,但许多忧心忡忡的父母、还是希望看到自己的孩子尽可能吃健康的食品、喝健康的饮料。也就是要孩子养成每天必需喝营养混和液的习惯,不过,如何才能做到这点呢?马来西亚有个“速体健天才小子俱乐部”(Sustagenius club)号召孩子们做些聪明事和饮用“富合完整营养素的速体健粉”,这个行销案例很有意义,非常经典。 
直接行销。速体健(适合5岁以上儿童及成人)和幼儿速体健(适合1至4岁幼儿)都是营养补给品,但两者既不是最便宜,也不是最让人感到兴奋的儿童饮料。速体健天才小子俱乐部就是为了克服市场的排斥性而成立的,俱乐部很机灵地用了“天才”这个字,非常吸引小孩的家长,尤其是在传统教育观念深入人心的东南亚。一开始,俱乐部将精力专注在周末促销、零售渠道和幼儿园、小学的营养教育课程上。还设计出两个卡通人物,一个是苏西(susy),另一个是吉诺(Gens),作为俱乐部的吉祥物,来吸引小朋友,分析了产品特性和消费者的个性化,公司决定采取“直接行销”,宁愿集中资源发展与栽培重中之重的使用者,已不愿把经费花在影响一般大众身上,公司还专门成立“直接行销部”。 
产品定位准。对父母而言,速体健等于“头脑聪明”,这是非常必要的说明点。但是对小朋友而言,正如大家所知晓的,孩子们通常不喜欢被迫去做那些别人说对他们有益的事。因此,针对儿童,速体健这种产品必须和“好玩”紧密地结合在一起。请看速体健的广告词,就是最佳说明:“我是速体健天才小子俱乐部的一员,边玩耍边学习,成长乐趣无穷,快来和我们一起享受美好时光,还有苏西与吉诺相伴,好玩好玩真好玩,快来快来快快来,你也是一个小天才!”公司配合产品定位,还重新设计出俱乐部标志,强调出天才这个字眼,并包括了字体较小的“美强生”以便在市场上建立对公司名称的熟悉度。 
制造新闻。为了扩大产品知名度,公司在马来西亚当地电视台开办一个教育性节目“这样一个天才”。节目开了刚过四星期,这档节目就成为6—14岁观众群中收视率第一的节目,所有的报纸都报导了这则消息,等于又免费获得了宣传。各地的小观众纷纷来电要求参加录像、模仿“苏西”与“吉诺”跳舞,他们一遍又一遍地唱着“这样一个天才”的广告歌。节目播出期间,每个月的俱乐部会员人数增长率都超过了两倍,父母来电询问如何为他们的孩子入会提供方便,并透露出他们的小孩自从看了电视节目后,已经改喝速体健了。在报纸上刊登举办一个为期一个月的“谁是速体健小天才”的竞赛活动;在学校有计划地开展“我是速体健小天才”的课余活动和写作计划,优胜者将获“小天才”称号和优厚奖学金。 
丰富多彩的会员活动。加入速体健小天才俱乐部的小会