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[文化营销:企业赢得市场的新思维] 营销新思维


　　随和文化营销的结合,营销离不开文化。从这一角度来看,文化营销是有意识的发觉、甄别、造就或缔造某种价值观,激发产品的文化属性,构筑亲和力,把企业营销缔造成为文化沟通,通过与消费者及社会文化的价值共振,将各种利益关系群体严密维系在一起,从而实现企业经营目标的营销活动。 　　NBA对美国人来讲不仅仅是体育,而且是一项高度商品化、职业化的体育产业。作为文化企业的NBA联盟,主要依靠竞赛来吸引观众和赞助者的竞赛表演业联盟。进入上世纪九十年头后,NBA的营销战略和文化定位发生了改变。如目前NBA的主要消费群体主要是中高产阶级,NBA已经从过去的黑人运动转向面对中高层以上消费者的活动。为此,它们渐渐变更其文化定位,首先是球队主场气氛的调整,然后是球员言行举止的规定,接着是2005年夏季提出着装令。这一系列的改变,使NBA联盟更加适合中产阶层的文化需求,从而可以吸引更多的中产阶层观看或参加职业篮球竞赛,这也就干脆或间接地扩大了联盟或俱乐部的利润,实现或达成文化营销。 　　2 文化营销供应产品差异化战略新思路。 　　寻求与塑造差异优势是企业竞争中最根本的策略选择,然而随着体育用品市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟,体育用品企业之间的差异也越来越小。企业具有的战略优势,如自然资源、资金、技术、规模等,由于相互间的差距缩小而不再成为优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争,也由于信息的畅通和市场机制的完善,使相互间的效仿和借鉴的速度越来越快,结果,同类产品的性能非常接近,质量悬殊缩小,价格与渠道趋同,建立起漫长的竞争优势难以奏效。在这种状况下, 企业占据市场只有依靠自身品牌所包含的文化差异,通过文化营销来实现。 　　品牌的文化差异源于企业文化差异,是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为标准和团队风格的表达。企业文化是在特别的环境条件与历史传统下经过长期积累沉淀而成,它深深植根于企业的土壤中,具有不行效仿的特性特征。因此,企业文化在营销过程中的渗透与融合即文化营销在市场上形成自己独特的竞争优势。企业供应给消费者的不仅仅是特定的产品与效劳,而且是一种价值观和消费理念,目的在于引起消费者的联想,树立美妙形象,激发内心的情感,从而增加企业文化的渗透力。 　　越来越多的企业家已相识到高品位高层次的企业文化,正成为企业生存立足和谋求制胜市场的根本。文化营销以文化之“窗口”扬企业之美名,树企业之形象,结果是企业文化的价值远远高于其产品自身的价值。阿迪达斯、耐克这些一线品牌,他们的产品生产早已下放,在他们的总部只有设计部门,他们在传播一种理念,传播一种体育文化,而这种文化支撑起了整个企业,成为企业的灵魂。 　　3 文化营销可以弥合文化差异。 　　人们的消费方式,满意需求与欲望的依次都是以他们所生活的文化背景为根底的。文化作为人类的学问、信仰、伦理、法律、风俗****惯等的总和时刻都在影响着人们的生活、工作的行为方式和思想观念。在自身****惯的文化环境中生活与工作,个体都自觉遵循文化的要求与标准,因而难以发生冲突,只有与不同文化背景的人沟通时,双方都会要求对方顺应自己的文化,竭力维护自身的持续。比方对同一体育用品属性重要程度的评价就由于文化价值观念的差异而不相同,日本人、中国的台湾人和香港人会认为体育服饰的美学属性最重要,而新加坡人和韩国人那么认为其功能属性最重要。这些都是在长期的社会文化作用下形成的,对企业营销有深层次的影响。 　　所以,现代企业在营销中必需重视社会文化因素,借助于文化营销,才能适应不同特色的环境,形成自身的独特优势。 　　 　　合理构建文化营销是赢得市场的关键 　　 　　此时此刻,越来越多的企业意识到,应当将文化作为一个整体,即重视文化作用的营销,把文化融入到营销理念中去,包涵于营销战略中,成为一种具有全新意识的营销。在这种充溢文化内涵的营销中,营销将更具有差异性。我们可以把文化营销概括为三个方面,即产品自身的文化、品牌的文化以及企业的文化营销。 　　1在产品自身文化层面。 　　产品是一个体育用品企业生存的根本,更是价值产生的源泉。尤其是一些新产品的设计开发,要考虑挖掘产品自身的文化内涵,使得产品品质得以升华,成为“灵”而有“性”的产品,不仅注意它的管用性功能,更通过其消费本身获得精神上的愉悦与满意,从而满意人们精神上的需求。从这个角度上,提出文化营销,把产品自身文化放在产品开发过程中,无论是产品的名称还是外形、颜色都代表了一种文化、一种特色,更能刺激消费者的