美岸香堤整合市场攻击策略.doc

BEAUTIFUL BANK
美岸香堤
整合市场攻击策略
Strategy Ad. Planning
2006-5-7
第一章项目理解
每一个项目总会有三个问题在开始的时候被提出来,
它们分别是:我们是什么?
我们在哪里?
我们的目标是什么?
每当三个问题都被一一回答之后,
项目的轮廓也就被清晰的描绘了出来,
只有看清楚了项目的真实面目,
才好找到最好的方式和最合适的人家把项目“嫁”出去。
问题一:我们是什么?
--------项目基本情况分析
产品情况分析:
占地约4万余平方米,
à中大规模小区,品牌空间大。
两梯两户河景单位
à高档规划,窄众客户群。
太合国际(星河湾园林的设计公司)
à大园林,重金营造高素质居住小环境,高档生活必备。
1:1的住户车位需求比例
à高档楼盘必备条件之一。
古今结合的外立面设计,与江南风格的园林、河畔整治结合,大环境的营造
à改变前山杂乱印象,营造河畔美景新环境,提升居住素质。
市政配套重点项目全面启动
à整体环境大变样,成熟生活圈即将成型,远景期望值上升。
100平方以上的三房-268平方的五房设计,二次置业居家的户型
à户型纯净,居住人群素质高,菁英的社区。
沿河规格高档休闲商业带,给项目生活注入活力休闲的元素
à一般城市河岸都是浪漫休闲的绝佳之地,配上知名的休闲奢侈品牌(如星巴克、迪欧、哈根达斯等),对河畔整个片区档次的提高,有着重大影响。
项目其他资源分析:
路桥集团雄厚的实力,加上荣泰河庭一、二期良好的美誉度积累,形成了较好的品牌价值
一小分校、中英文幼儿园
启示:
通过分析,我们可以清晰的看到,项目具有做高档楼盘的硬条件(如规模较大,产品纯净,配置齐全等),自身条件已经具备。
问题二:我们在哪里?
--------珠海及前山情况分析
市场环境分析:
珠海拥有优质人居环境,但是房地产整体开发水平不高,产品的设计、建造等创新、水平都较周边城市低。
珠海近年受港珠澳大桥、广珠轻轨、空客项目、大型码头、沿海高速等诸多利好消息刺激,投资欲望明显上升,经济活力有所增长,但预计06年利好消息将不及05年多,能直接刺激楼市高速上涨的因素也将大幅减少。
前山向来是珠海的工业区,工厂众多,脏乱差,低档是这个地区长期以来给珠海市民的印象。
荣泰河庭、华发新城等一批河畔高档住宅小区的建成,正式将河畔概念从前山概念中分离出来,特别是即将开工的华发·世纪城,让人们重新认识了珠海河畔的价值,河畔概念与前山概念的分离,是本项目提升形象的绝佳良机。
启发:
从之前的分析以及上图的示意,我们可以清晰的看到,项目有着明显的优势,但是也有着不可忽视的劣势,并且同时面对机会与挑战。
总体而言,项目目前处于市场的中上位置,与项目的预期目标仍有一定的距离,如何才能让项目更上一层楼呢,从上图来看,优势已经明显,挑战必须面对,能够为我们所加分的应该就是避免劣势,把握机会了。
所以,我们得到的启示就是绝口不提前山板块,加强珠海环境及河畔美景的宣传,炒作河畔概念,营造河畔名流生活圈。如何操作,后面章节将进行研述。
问题三:我们的目标?
--------主观及远景定位分析
目标分析:
从产品的档次与区域目前市场情况来看,若以均价5000元/m2作为既定目标是保守还是激进,对项目的形象定位有着深远的影响。在我们看来,这个价格目标符合项目的素质,但高于当前区域市场价格,而综观区域市场一贯来提供的产品都较为朴实,本次,将是区域市场脱下朴实,换上华丽的升级,既要拔高形象,又要试探市场的接受程度,所以,通过多手段的宣传推广,改变人们对于区域的印象,提升项目形象,提升项目价值,这就是我们对项目的主观及远景定位。
启发:
从传统的角度来看项目的位置与环境的话,项目处于市场中下的位置,其实综观项目产品的素质是属于中高档的产品,也就是说,项目受对前山传统看法的影响,减弱了项目的价值,解决了传统看法这个问题,项目的价值必然大幅度提升。
由此看来项目的目标定的并不过分,若能通过品牌价值的营造,获得价值提升,也为后续产品打下坚实的基础,无疑加强一定的投入是可行的更是值得的。
第二章寻找项目的核心竞争力
通过第一章的分析,我们对项目的轮廓有了大致的了解,
下面我们将对表象进行剖析,
务求找到项目的本质,
对项目的核心卖点进行提炼,
这对整个推广方案有着至关重要的影响,
是整个推广方案的灵魂所在。
一、项目的精神属性提炼
通过上图的示意,我们进行了第一轮的提炼,得出了项目的基本精神属性,这些精神属性能够给我们带来什么样的启示呢?
二、几个重要概念的提出
通过上面的分析