医药产品经理必读.ppt

医药产品经理必读
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市场调研流程 (2)
请专家做还是自己做？
请专业公司抑或自行调研取决于
课题的重要性和预算费用
市场调研流程 (3)
市场调研目标的确定
决策前需要了解哪些信息
为何需要了解这些信息
PLM）是提高产品在地区、全国及至全球上市的质量与速度的计划工具（PLANNING TOOL）。
PLM提高业务与财务方面的成功率。
PLM是使工作简便化的标准工作程序。
PLM是产品上市的计划工具，应该与企业的策略性计划及每天的业务计划同时起作用。
产品上市模型（PLM）的细节
初步评估 深度评估 开发市场 市场测试
OUTPUT 取赢概念 产品原型及包装 取胜产品/包装 市场与销售计划
初步财政评估 基本业务与财务计 项目经济性吸引 供应系统质量提高
划 有效的广告与推广 扩展计划
行动 总结强有力的主意 确定项目： 确定产品/包装 市场结果轨迹
概念测试 *概念 开发详细的项目经 供应系统
完成初步财政评估 *产品/包装 济性指标 开发扩展计划
开发成功的蓝图 *经营与财政计划 开发文稿
决策 我们是否要为下一 业务计划？ 我们是否能达成市 我们是否准备好来
步准备资源？ 相应的资产？ 场的目标？ 扩展？
成功规范 提炼出好的主意？ 总结以往成功/失败 准确无误的执行规
的经验教训 范
产品上市模型的关键原则
把时间作为竞争优势来使用。
尽早地得到清晰、可测定的项目目标的批准。
排除沟通方面的障碍。
迅速作出决定，不要拖延。
经理的职责是一人教练，不是一个检验官。
当某一过程冻结时，想办法找原因促使解冻并顺利发展。
在项目进行时，要使各相关部门/人员都有一个统一认识。
排除造成重复工作的可能。
等等。
成功上市的基本因素
清楚地确定项目及成立项目小组。
尽早地、清晰地确定目标、目的及成功规范，并且得到需要同
意项目中任何一部分的管理层人员的批准。关键是决定一部分
及关键的步骤，“遵守或破环”成功规范。
严格地遵守成功规范，如果项目的执行符合成功规范的要求，
则继续执行；如果不符合，则应停止或决定是否继续/合适的下
一步是什么。
集中精力于最佳的执行，在市场测试及扩展阶段要尽量少地作
改动。
在项目执行的关键点一定要让管理层人员参与与批准。
等等。
PLM 工具一：目的、目标、策略与检测（OGSM）
OGSM是业务发展中某一领域的决策的策略性计划工具。
目的 (Objective)是工作中某一领域清醒选择的方向。
目标 (Goal)是定量化的硬目标。
策略 (Stragety)是指某项目计划达成目标的一系列决定。
检测 (Measure)是在执行策略中用于测定项目进展的轨道。
对产品上市的策略部署与领域计划
企 业 整 体 经 营 目 标

2000年目标
处方药OGSM OTC OGSM 产品组合分析
2000执行计划 某一OTC上市计划 领域计划
某一处方药上市计划
建立成功规范
有三种成功规范：
项目建立规范
项目定义规范
市场扩展规范
这些规范分别在 PLM 的各个阶段起作用。
初步评估 深入评估 开发市场 市场测试
功能
R&D
市场调查
市场
制造
财务
销售
法律
医学临床
产品上市模型的阶段概况：功能性的参与
初步评估－项目建立阶段
行 动
总结强有力的主意，哪些可以把产品推向成功，成为一个大的品牌？
筛选最好的主意：
在我们追求的分支里确实存在业务机会吗？
提出的主意是否满足消费者的主要需求？这些需求是没有被满足
的吗？消费者认知如何？
在概念测试以前，我们是否已找到开发产品的概念？在技术上是
否支持这个概念？
在领域策略中，这些主意是否相一致？等。
以这些主意为基础开发概念。
进行集中小组讨论FGD调查测试概念及调整概念。
完成初步财务评估、价格等。
这个上市的主意有多大？销售量潜力有多大？
确定上市的粗略时间表？
谁干什么？－项目建立阶段
品牌管理（市场人员）：市场分析，总结各方面的建议，筛选好的主意等。
R&D小组：技术灵活性及成本分析。
市场调查组：市场分析、概念测试等。
财务部门：利润初步分析，资金准备/时间等。
成功规范－项目建立阶段
目标 通常包括 OUTPUT
*建立技术部门与消 *主要/未满足的消费者需求确 *技术能为消费者提
费者需求的连接 定，满足的需求有哪些？ 供明