营销控制管理：市场营销的组织、实施与控制.ppt

市场营销的组织、实施与控制
第一节市场营销组织
第二节市场营销实施
第三节市场营销控制
重点:市场营销市场营销部门的组织形式,以及市场营销实施和控制的过程。
通过本章的学习,要求:
1、了解市场营销部门的演变及其与其它部门的关系,掌握四种组织形式的特点。
2、了解市场营销的实施过程。
3、了解市场营销的控制过程,掌握年度控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制、市场营销审计的含义与方法。
第一节市场营销组织
1、市场营销组织的演变
2、市场营销部门的组织形式
3、市场营销组织的设计
市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
一、市场营销组织的演变
1、简单的销售部门
2、销售部门兼管其他营销职能
3、成立独立的市场营销部门
4、成立现代市场营销部门
5、成立现代市场营销公司
二、市场营销部门的组织形式★特点
1、职能型组织
最常见的营销部门组织形式。即在营销副总经理领导下,由各种营销功能专家组成,他们分别对营销副总经理负责,有营销副总经理负责协调各项营销活动。
优点:行政管理简单,易于管理。
缺点:随着企业产品品种的增多和市场的扩大,这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。部分产品受冷落;部门之间竞争,难以协调。
职能型组织
营销
副总经理
营销行政
事务经理
广告与
促销经理
销售
经理
市场营销
调研经理
新产品
经理
2、地区型组织
地区型组织是企业按照地理区域安排其销售力量的组织形式。
一个销售销售范围遍及全国甚至跨国销售的公司通常都按照地理区域安排其销售队伍。
在这种组织形式下,从全国销售经理依次到直接销售经理,其所管辖的下属人员的数目即“管理跨度”逐级增大。地区经理掌握一切关于该地区市场环境的情报,为在该地区打开公司产品销路制定长、短期计划,并负责计划的贯彻实施。在销售任务比较复杂,推销人员报酬很高,推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下,这种分层的具体控制是很有必要的。
地区型组织
营销
副总经理
营销行政
经理
广告促销
经理
全国销售
经理
营销调研
经理
新产品
经理
区域销售
经理
地区销售
经理
直接销售
经理
销售员
3、产品管理型组织
在一名总产品经理的领导下,按每类产品分别设一名产品线经理;在产品线经理之下,在按每个品种分别设一名产品经理,负责各个具体产品。拥有多种产品或多种不同品牌的企业,往往按产品或品牌建立管理组织,
当企业所生产的搁置产品之间差异很大,或产品品种太多,以至于职能型组织无法控制的情况下,适合建立这种类型的组织。
优点:(1)产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来;(2)产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应;(3)由于有产品经理负责,那些不太重要的产品也不会被忽略;(4)由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域,因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。缺点:(1)产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。(2)产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家,但对其他方面的业务却往往不够熟悉(如广告等)。(3)这种组织所需要的费用往往比预期的高。(4)品牌经理任期通常很短,使公司的营销计划也只能是短期的,从而影响了产品长期优势的建立。
产品管理型组织
营销
副总经理
营销行
政经理
广告促
销经理
总产品
经理
营销调
研经理
推销
经理
产品线
经理
各种产品
的经理
4、市场管理型组织
它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理,各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。
优点:企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要,开展营销活动。
缺点:权责不清和多头领导。
5、产品─市场管理型组织
这是一种既有产品经理,又有市场经理的两维矩阵组织。
优点:吸收了产品和市场两种组织形式的优点,能加强企业内部的协作。
缺点:这种类型的组织管理费用太高,而且容易产生矛盾与冲突。
三、市场营销组织的设计
(一)影响企业市场营销组织设置的因素
1、企业规模
2、市场状况
3、产品特点
4、企业类型
(二)设置市场营销组织的原则
1、整体协调原则
2、精简以及适当的管理跨度与层级原则
3、有效性原则