事件营销——白沙的艺术(doc 6).doc

事件营销——白沙的艺术
站在白沙品牌30年的时点上,回顾这样一个品牌的成就,这样一个为人关注的、中国本土品牌的成功案例,应该怎样来梳理它的品牌艺术呢?
以一种特有的品牌表达战略走出内陆湖南,从一个区域品牌成为了行业强势品牌,白沙的飞翔背后是这个企业一以贯之的竞争法则:占据节点事件,占据最合理的资源,用最小的成本来获取品牌效益。
从打造“白沙”到前瞻“和牌”,从强势品牌出发,到新一代中式卷烟,白沙战略营销屡次出手的背后,是一种“令人敬佩的执行力”与“天马行空般创意捕捉”的黄金组合。
鹤舞白沙,如何能我心飞翔……
飞翔时刻必有白沙
历史会记住那个瞬间,瞬间这里创造了历史。
2004年9月14日,距离刘翔雅典夺冠仅仅20天,“中国有我、亚洲有我、世界有我”这样一组画面横空出世,传遍南北,“我心飞翔”高频度震撼了每一双接触了它的眼睛。
那是荣获当年金奖的营销事件。那个让很多人记住的大创意、那一组旋风般快速到位的制作与执行,正来自于白沙,来自于这样一个经典的文化符号。
回想起来,奥运之前,几乎没有人准确预见过这一“中国有我”的夺冠时刻,包括白沙;奥运之后,更是没有人会想到脱颖而出与飞人“闪电”签约的会是白沙集团。那么是什么成就了白沙这一神速而到位的资源占据,是什么让刘翔奥运冲刺的历史画面与白沙文化之“翔”宛如天作之合?
一切并非偶然。
时间拉回到2000年,在“中国十大杰出广告”评选中,“鹤舞白沙,我心飞翔”一举夺得最受观众欢迎大奖,成为当年国内最受欢迎的十大传播语,以至于著名传播学者孙大伟这样评价白沙的品牌表达:“中国企业的形象广告传播,极少是站在消费者感受的立场上做的,白沙却做到了这一点。”
其实就在此前后,白沙执行团队正在力图独家占领它的飞翔意境。神髓集中表达,方式敏锐灵动。“飞翔时刻必有白沙”,就是这一思想的典范体现。
于是,就有了一连串“飞”的故事。
从“天空中的飞翔”开始。1999年12月,湖南张家界,匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙号”TV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播,亿万观众看到了白沙的飞翔梦想。其后14架“白沙”号又成功穿越太湖桥,为“飞翔”留下了深刻的天空记忆。
这是“心灵的飞翔”:2001年白沙策划电视公益事件,于当天见证申奥成功,成为年度中国十大成功营销案例———那一刻我的心飞了起来……
这是“人生起跑线的助飞”:从社会捐款到专项“白沙诚信助学”,白沙终于选择了费神费力却最实在的方式,开始点对点地资助寒门学子……
这是“人类挑战极限的飞翔”:2003年白沙携手第5届全国城市运动会,在被称为2008年奥运预演的这一天,26只白鹤在开幕式上展翅翱翔……
这是“中国人的飞翔”:2003年白沙为杨利伟航天助飞,百年航空百年飞翔……
这一组表达,其实正是白沙团队如何去占据传播资源的历史轨迹。从自我组织到向外借势,翻开白沙的飞翔表达,几乎每一个震动心灵的时刻必有白沙。
正是凭借这一系列广受关注的经典时刻,白沙始终让自己占据着飞翔的高度,由具形到具象开始演绎“飞翔”文化。以此为核心,白沙的传播之路不断精准、专注和饱满,也开始成就这一身处内陆湖南的品牌,走向全国的“飞翔之道”。
从白沙和到中国和
2005年4月底,台湾连战访问内地,这是60年来国共