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什么决定了卖场的价格形象
价格形象决定了卖场能否吸引消费者。但是,大力度的促销和“天天低价”并不是价格形象的主要组成维度的全部。
“1元钱的烧鸡”、“10元钱的彩电”早已不是什么新闻,这种超低价的暂时性促销效果已经越来越差。真正的价格战已经转入了阵地战、持久战。走进任何一家大卖场,都能看到沃尔玛口号——“天天低价”的拷贝。降价是最容易学习的营销手段,可能也是最有效的。但是沃尔玛“天天低价”的背后是“天天低成本”,这种低成本是建立在它全球的第一生意规模所带来的最低采购和运营成本基础上的,离开这些来谈“天天低价”无异于自杀。那么,是不是所有的卖场都需要“天天低价”呢?没有绝对成本优势的卖场是不是在价格上就无所作为了呢?
权威调查显示,在中国的零售市场上,价格是影响消费者对商店整体印象的第一要素。不少人愿意多走500米,去更便宜的卖场买东西,而通常在零售发达地区,500米的商圈可能聚集着若干家大卖场。那么,是不是说为了吸引消费者前来购买就非“血拼”到底呢?
先让我们来了解一下消费者是如何判断该商场是便宜还是贵的。他们对价格的理解是“比较价格”而不是“绝对价格”。这一点容易理解,关键是他们都比较什么,又是如何比较。消费者在决定去哪家卖场买东西时,并非也无法比较要买的东西的具体价格,而是根据过往经验得出的各卖场的价格形象来做决定的。而决定卖场的价格形象的因素,并不是人们想像的商品的绝对价格,甚至也不是部分零售专家所说的“旗帜价格”。
著名的Diller价格模型研究(如图)告诉我们,影响商店在消费者心目中价格形象的因素并不是这么简单。它主要包括以下三个方面:价格优势(Price Advantage)、性价比(Price Quality)、价格诚实度(Price Honest)。价格优势指的是商品的绝对价格,通常是相同产品在不同卖场价格比较。性价比指的是买到的东西是否物有所值。价格诚实度指的是该商店在价格方面是否诚实可信,是否用低价把消费者吸引到商店,结果却发现特价产品早已经卖空。这三个方面对价格形象的影响在不同地区、不同时间对不同的消费群体有所不同。一项针对中国消费者调查的结果显示影响商店价格形象的三种因素权重如下:性价比43%,价格优势40%,价格诚实度17%。让人大跌眼镜的是代表“绝对价格”的“价格优势”居然排在“性价比”之后。从上面的Diller模型图可以看出,只有当在三条边都取得优势的时候才能在消费者心目中获得最佳的价格形象。如果只是追求“价格优势”,忽略“性价比”和“价格的诚实性”当然无法获得消费者青睐。道理很简单,如果邮报产品每次去的时候都卖完了,你是提早去排队,还是选择其他方式?所以即便没有绝对的成本优势,无法在“价格优势”上体现“天天低价”,我们在改善价格形象上还是可以大有作为。那么决定价格这三个维度的因素又是什么呢?又如何利用这些因素来改善和提升价格形象呢?
一、性能价格比(作用率43%)
消费者最关心的事情就是花钱买来的商品是否物有所值或物超所值。所以为顾客精心挑选价廉物美的产品是建立价格形象的第一步。台湾“统一超商”提供的“便当”,味道上乘价格低廉,为众多消费者喜爱。你可能没想到在这背后的是统一超商十多个不同部门的主管每两周举行一次“便当”评议会。他们用剪刀将排骨剪成一块块,放到口中细细咀嚼,然后把意见记下来,或者