制定市场调研方案.ppt

第四讲 制定市场调研方案
市场调研的步骤
确
定
调
研
的
主
题
确
定
调
研
的
方
案
收
集
调
研
资
料
整
理
分
析
调
研
资
料
撰
写
调
研
报
告
一、市场调研的类型
探索性调研
描述性调研
因果性调研
按调研的目的分类,它是一种研究方法、研究设计的分类,是我们进行一个完整的调研项目的关键
营销问题的实质决定调研方式的类型
可能的问题
※我们的销量在下滑,而我们却不知道原因
※人们是否对我们新的产品构想感兴趣
※购买我们产品和竞争对手产品的各是什么样的人?
※购买者对我们产品的那些特性比较满意?
※采用新包装后消费这是否会购买更多产品
※这两个广告活动哪个更有效
问题确认程度
非常模糊
不确定
完全确定
市场调研类型
探索性调研
(模糊问题)
描述性调研(部分确认的问题)
因果性问题(高度确认的问题)
探索性调研
探索性调研
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题,并识别出需要进一步调研的信息。比如,某公司的市场份额去年下降了,公司无法一一查知原因,就可用探索性调查来发掘问题:是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的****惯改变了等等。总之,探索性调查具有灵活性的特点,适合于调查那些我们知之甚少的问题。
不能肯定问题性质时用探索性调研
描述性调研
描述性调研
描述性调查可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果,尽管不能对“为什么”给出回答,但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如,某商店了解到该店67%的顾客主要是年龄在18~44岁之间的妇女,并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息,使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。
对有关情形缺乏完整知识时可用描述性调研
因果性调研
因果性调研
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动,目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识,能够判断一种情况出现了,另一种情况会接着发生,并能说明其原因所在。
需要对问题严格定义时用因果性调研
调研方式的比较(1)