《国际营销》课件.ppt

国际市场营销
课程简介
本课程以为什么学****国际市场营销作为开始，分析比较了国际市场营销与国内市场营销的异同，介绍了国际市场营销的4Ps及一些专门的技巧，要求掌握该课程的基本内容和一些基本的国际营销策略与技巧等。
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一、国际营销观念的发展：
（民族中心主义观念）：
指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去，将国际业务看作是第二位的，主要动机是解决生产能力过剩问题。
（多中心主义观念）：
公司高度意识到国家市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。
第二节 国际营销的形成与发展
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（全球中心主义）：
以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，其营销活动为全球营销，其市场范围是整个世界。
全球营销观念将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场。
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二、国际营销活动的发展：
1、国内营销
2、出口营销
3、国际市场营销
4、多国营销
5、全球营销
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附图：国际营销活动的发展
国内营销
出口营销
跨国营销
多国营销
全球营销
针对国内市场，
不涉及国际市场
以国内市场为主，
逐步深入国际市场
以国际市场
为主，兼顾
国内、国际市场
全球市场
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三、国际营销的几个阶段：





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附：国际营销的阶段、导向和观念比较
发展阶段 管理导向 营销观念
出口营销 本国导向 国内市场营销观念
多国营销 东道国导向 国别市场营销观念
全球营销 区域导向/世界导向 全球营销观念
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一、企业国际市场营销活动动因：
1．市场动因
（1）进入国际市场
（2）市场拓展。
（3）市场多元化。
（4）市场内部化。
2．竞争动因
（1）避开竞争锋芒。
（2）追逐竞争对手。
（3）锻炼竞争能力。
（4）发挥竞争优势。
第三节 国际市场营销的必要性
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3．资源动因
（1）自然资源。
（2）劳动力资源。
（3）技术资源。
（4）信息资源。
4．利润动因
（1）规模效应
（2）资源优势
（3）优惠政策
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二、企业从事国际营销活动必要性：
1、经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势；
2、国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧；
3、国际市场的吸引力；国际市场潜力巨大，许多产品的寿命周期具有时间差与地区差的特点
4、政府的鼓励与支持；
5、其它原因：
*获得国外先进的科学技术和管理经验
*充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益
*能提高企业的声誉，造就一批精干国际营销的企业和企 业家
*其它
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三、国际营销的约束：

1、国际市场的复杂多变
2、市场差异
3、管理近视症和企业文化
4、更多更大的风险
5、强大的竞争对手
6、贸易壁垒的阻挡
7、本土化的困难
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思考题
1、名词解释：
国际市场营销 自我参照标准
民族中心主义 国别市场观念
2、国际营销的主要任务是什么？
3、国际营销可以分为哪几个阶段？
4、简述企业从事国际营销活动的主要原因。
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《国际市场营销学》案例分析题一：麦当劳快餐店