营销策略和管理过程.pptx

营销策略和管理过程
第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理
第一节　战略与战略管理
第二节　战略计划过程
第三节　市场营销管理过程
本章结构提示
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Ch02 营销战略与管理过程
学****目标
过程
BCG分析模型
明星 ★ 问题？
金牛 瘦狗
6
5
4
3
2
1
7
8
市场增长率（%）
20　　　　10　　　　0
10x
相对市场占有率的对数
保持/ 收割
发展
发展/
收割/
放弃
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Ch02 营销战略与管理过程
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高等教育出版社
设计创作：王旭、吴健安
放弃/ 收割
案例研讨　英特尔芯片中　　　　　　　　的秘密［1］
由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。
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Ch02 营销战略与管理过程
案例研讨　英特尔芯片中　　　　　　　　的秘密［2］
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
案例研讨　英特尔芯片中　　　　　　　　的秘密［3］
这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。
问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第66页．北京：华夏出版社，。
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Ch02 营销战略与管理过程
通用电气公司法 ——“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和竞争能力（Business strength）两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。
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Ch02 营销战略与管理过程
GE 分析模型
强
中
弱
高
低
中
A
B
C
D
E
F
G
H
发展策略
维持策略
收割/放弃策略
行业吸引力
竞争能力
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Ch02 营销战略与管理过程
　专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。　　　　　　　——可口可乐公司总裁兼首席　　　　　　　　　　执行官罗伯托·高杰塔
资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ． 第52页．北京：华夏出版社，。
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Ch02 营销战略与管理过程
四、制定成长战略
（一）设计成长战略的思路
（二）密集式成长
（三）一体化成长
（四）多角化成长
营销前沿　中国企业将面临8种竞合模式
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Ch02 营销战略与管理过程
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。
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Ch02 营销战略与管理过程
（一）密集式增长（Intensive