2011年1月体验营销专题——以龙湖为案例.ppt

2011年1月
体验营销专题
——以龙湖为案例
目录
一、体验营销理论基础
二、地产体验营销的步骤
三、从龙湖看体验营销
五、体验营销之旅的遐想
四、体验营销管理流程
体验营销理论基础
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一、体验营销理论
体验营销的主要形式及策略
《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式分为五种类型,并分别对应五种策略:
1、知觉体验→感官式营销策略
2、思维体验→思考式营销策略
3、行为体验→行动式营销策略
4、情感体验→情感式营销策略
5、相关体验→关联式营销策略
感官式营销策略
思考式营销策略
行动式营销策略
情感式营销策略
关联式营销策略
将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上
以创意方式引发惊奇、兴趣或思考,创造认知和解决问题的体验,常用于高科技产品,如IMAC
通过偶像、明星等激发消费者,引导生活形态,实现销售
通过氛围及场景营造,引发消费者情绪或情感的体验
综合运用感官、思考、行动及情感营销策略,建立品牌与消费者较强的联系
体验营销的主要形式及策略
体验营销关键点
1、设计好的体验
有价值、稳定并且与众不同的体验。
关注每个细节
2、量身定制企业的产品和服务
了解客户需求,将产品和服务模块化,大规模定制化
3、在服务中融入体验成分
突出个性化和差异化
4、以顾客为中心
良性互动,并且获取改善产品和服务的途径
5、注重客户心理需求分析和产品心理属性开发
重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造,营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性
6、构造基于体验的价值链
将体验贯彻到各个环节,形成完整的价值链
体验营销关键点
地产体验营销的步骤
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Step 1:确定体验营销的主题
通过规划设计、品牌定位、营销策略,最后在客户那里转化为基于产品和服务而获得的感情、情绪或其他抽象效用。
从项目定位、规划设计、施工建设、销售现场、交房到客户入住,都构成客户体验的接触点,包括售楼处及样板间包装,园林绿化、公共环境等多方面。
Step 3:搭建体验营销管理平台
将统一体验目标和任务分解到各部门,并建立客户体验管理制度,开发一系列体验营销管理工具及建立合作伙伴关系管理规范。
Step 2:设计客户体验接触点