广告战略--广告战略的构成.ppt

广告战略
广告战略
广告战略
说服力战略
商品力战略
行销战略
传播战略
传达力战略
市场力战略
广告战略的构成
一、广告的行销战略
1、行销概念(Markting Concepts)——企业经营的基础
“企业是为满足消费者需求而存在的”
“请充分考虑消费者的需求”
行销概念:
解决问题
发现需求
制造机会
计划设定与实施
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2、从概念至战略:行销活动的概要
调查及MIS的活动
市场分析
商品分析
消费者分析
行销效率分析
分析的结论
问题点和利益机会点的确认
分析
商品力战略
目标消费者的选择
市场定位的设定
商品概念的设立
市场力战略
价格
流通
销售
广告
促销
服务
目标的设定
MIS的设定
预算的设定及分配
战略立案
战术企划
执行
评估
行动计划的完成
行销作业
评价及修正
3、分析是行销概念与战略的桥梁
MIS(市场资讯系统):将资料整理后以电脑处理的系统
在经济低增长、竞争激烈的今天,行销活动不允许出现差错,因此:
慎重的分析相当必要
HSOS(Hakuhodo Standard Operation Support)
市场环境分析
行销战略
传播基本战略
消费者分析
区域市场分析
商品别动向分析

战略
广告
战略
表现
战略
媒体
战略
实施
广告投放分析
新产品开发
命名
定位
传播效果测定
作品索引
标题、标语索引
媒体分析
媒体计划
媒体分配
广告预算地域分配
4、市场和消费者
市场分析:整体动向、商品特性、竞争力、相关商品、竟品动向
消费者分析:消费者特征、非此商品消费者特征、购买决定者
消费者分析可描述出市场的现况,并可预测市场变化的方向
非使用者
轻使用者
中使用者
重使用者
现在使用者
将来使用者
平均使量者
非使用者
轻使用者
中使用者
重使用者
平均使量者
X1
X2’
X3
X1’
X2
X3’
市场动向图
5、消费者和商品
消费者对商品的评价
消费者重视的商品特征
竞争环境
6、消费者和市场反应
行销活动在何种范围、何种程度下能刺激消费者的购买意愿
看到广告
拿到DM
听人说
感觉直观
属性理想
价钱适当
服务好
到购物场
方便
店内有商
品
销售员亲
切
任知反应
态度反应
行动反应
O
O
从行销方面观察的反应模式
二、广告行销战略之商品力战略
1、行销战略的两大支柱:商品力和市场力
商品力(Product Strength):指产品的特征能在消费者的生活中产生益处,
且能让消费者知觉到,即产品客观属性能转
化为消费者的效用。
商品力的强化是行销战略的第一支柱
商品力强化包含
目标消费者战略:即细分市场战略,使商品在选定的
消费层发挥最大商品力战略
市场定位战略:给商品在市场上之适当位置,来强化
其商品力的战略
商品概念战略:目标消费者设定后加商品定位,即可
确定商品概念
市场力(Marketing Strength):为了缩短商品和消费者间距离所采用
的行销手段,称之为市场力战略,它
分为将消费者拉向商品和将商品推至
消费者两种,市场力即为这两种推拉
之力的统合。
价格
流通
销售
广告
促销
服务
商品
消费者
行销手段
Pull Power
(头脑、心理距离)
Push Power
(物理距离)
市场力
(缩短物理距离为推力,缩短头脑、心理距离为拉力)
行销手段所产生的市场力