果汁饮料市场营销方案.pdf

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为激烈的
竞争环境，凭借本土战略在区域市场虽然还有些优势，但是，面对国际品
牌的持久战和品牌的不断营建持续发展，如果我们不认识到这一点，那我
们将在这场战争中付出惨重的代价。整体上看来，国内企业的竞争力明显
不足，但只要我们把工作重点转换到引导市场、培育市场、定位独特，并
不一定要去参与低价战争。我们要成为果汁饮料的领导者，就必须学****可
口可乐，百事可乐和长期有效的品牌经营和积极有效的市场策略以及市场
活动。学****他们立体多维的品牌建设模式，学****统一，康师傅的渠道，终
端管理，吸限娃哈哈的先进经验，加强渠道网络的建设，直接把网络推进
到终端。学心农夫山泉的广告策划，那么，我们才最终有可能在该行业中
出为头地，攀上高峰。
B、优势与劣势
随着我国经济的稳步发展，消费者的消费心理日益成熟，多样化
的产品和差异性的品牌导致品牌分散出现泛滥与乏力等四大因素，使当前
的大多数饮料厂家都反映市场消费不旺。各饮料巨头不抢占市场份额，“老
招”“新招”层同不穷，其中统一抽电脑、送饮料、免费旅游，康师傅买一
送一，开瓶见喜再来一瓶活动未燃已成风，各大企业在零售终端竞相赠送
各种货架，POP，太阳伞，做店招，采取进货折扣，累计加分，有偿展示，
无所不用其极，统一的鲜橙多开始进行大规模的杀价，康师傅也紧随其后，
娃哈哈以低价策略入市先胜一筹。该市场的低价竞争趋势日益明显。
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版纳生态的鲜 Q 系列 PD 瓶 500ml 规格的产品在 2002 年 2 月开
始进入重庆市场，在开发了部分经销商，产品局部面市之后，已引来统一
和康师傅等强劲对手的重视，他们在我们的产品刚上市时，已把市场搞得
火热，而且，促销一轮接一轮，在终端上进行有偿陈列和维护，致力于版
纳生态鲜 Q 系列挤出市场之外。
版纳生态食品产业集团虽然在西双版纳拥有 20 亩水果生产基地，
获得了欧盟有机食品认证。由一批高素质的专家教授组成的科研队伍进行
产品开发，公司虽是云南省最大的扶贫企业，虽是中外合资的国际性跨国
公司，但是，公司由以前的国内竞争对手，“汇源”“牵手”在餐饮方面的
竞争转移到国际知名品牌。统一、顶新、娃哈哈的竞争之中来，可以说在
这场竞争中的核心力量不再明显，公司强调西番莲汁这一特色定位，如无
有效的整合营销传播手段，市场渠道，终端维护，该产品将无法呈现在消
费者面前。
作为版纳生态的销售人员，在重庆市场这个巨头纷争的环境之中
深感压力之重。2001 年底进入公司销售队伍，从事挺进旅游通路市场、餐
饮、酒店等终端销售。我所看到的是：在百分之百含量的 1000ml,750ml
康美包无菌保鲜包装所面临的实际情况是各高档餐饮的高门槛的入场费，
对服务员高额的开瓶费和私下的实物折扣，惨淡地经营着这一市场，它面
对牵手的宣传活动，面对汇源的低价优势，版纳生态的竞争力就显得明显
不足，当时我们所做的工作无非是给经销商灌输利益思想，强行压货，可
以说去年底的货大部分是在地区经销商和县级分销商的仓库里转移，并没
产生真正的消费量。公司的康美包产品虽然有内在的品值保证，但由于营
销思路无法有效地传达到基层人员，不能很好地进行引导和培育市场，没
有明确促销方案，至使产品在消费者心目中无知名度，可以说，公司以前
的产品在万州市场的竞争上没有取得过明显优势，而且给部分经销商造成
了信誉恶化。2002 年同类产品“山村果园”系列果汁饮料以经销价六元的
低价入市，并给各餐饮终端高额的入场费，高额开瓶费，使市场竞争白热
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化，版纳生态康美包系列产品要想继续在市场上占有一定份额，就必须更
新营销思路，更有创意的广告制作，更有能力的基层营销人才，需要更好
的把市场信息传达给决策层，同时，也需要上级的政策不变形地一步到位。
版纳生态鲜 Q 系列正是在这种情形下上市，如果新产品上市能够
上炮而红，并成为 PD 瓶同类产品的前三甲的