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促销效果研究
作为一种短期的促销行为，销售促销被越来越多的厂家越来越频繁地采用，销售促销经费占整个营销经费的比重也越来越高。如何科学地制定促销方略，以便最大限度地提高销售促销投资的回报是公司决策者必须回答的一种问题。因此，对多种销售促段所构成，如降价与赠品一起执行，所有这些手段叫做一种事件。第三，销售促销是要在行为上有直接的影响（ direct impact on behavior ）。销售促销的一种明显特点就是要刺激顾客更多地或更快地购买所促销的商品。这与一般用来建立品牌的广告有所不同。最后，销售促销是用来影响消费者或中间商的（ consumers or intermediaries ）。消费者是销售促销的最后目的，但诸多时候生产厂商是通过影响中间商来实现的（ Blattberg and Neslin, 1990, pp. 1-3 ）。
作为一种促销方式，销售促销具有如下两个特点（ Blattberg and Neslin, 1990, P. 3 ）。第一，销售促销的目的是要立即获得销售量的增长。由于有销售促销的刺激，有些消费者本来没有筹划要购买所促销的产品成果购买了；有些消费者筹划要购买所促销的产品成果比筹划多买了。这些消费者的购买行为都会在短时间内增长所促销产品的销售量。但是，我们应当意识到，销售促销刺激消费者在短期内购买或者多买所促销的产品，也许只是变化她们的购买时间，而不会增长她们的消费。因此，销售促销也许不会增长长期的销售量。第二，销售促销是一种短期的促销行为。不像广告，销售促销一般仅仅在一种有限的时间范畴内进行，如四个星期。但是我们应当注意，销售促销虽然是一种短期的促销行为，但它的影响未必是短期的。例如，有研究发现，从长期来看销售促销会消弱品牌资产，增长消费者的价格敏感度（ Mela, Gupta and Lehmann, 1997 ）。
销售促销重要有三种方式：消费者促销（ consumer promotion ）、零售商促销（ retailer promotion ）和交易促销（ trade promotion ）。消费者促销是生产厂商直接向消费者提供的促销，如优惠券、免费样品、优惠装、抽奖，等等。零售商促销是由零售商向消费者所提供的促销，如降价、大厅或货架展示、印刷广告、商店优惠券，等等。交易促销是由生产厂商向零售商或分销商所提供的促销，如降价补贴、印刷广告补贴、特别展示补贴、交易优惠券，等等。交易促销的顾客虽然是零售商或分销商，但是生产厂商的真正目的是但愿零售商或分销商能将让利的部分由零售商或分销商转给消费者。因此，交易促销一般是由零售商促销的方式来实现的。交易促销是最常采用的销售促销方式，占去了销售促销的绝大部分经费。这三种销售促销方式的关系见下图。
销售促销评估的意义及措施
作为一种有效的刺激手段，销售促销可以协助公司在短期内提高或者保持其销售量或市场份额。但是，销售促销也是需要大量的经费支持的。销售促销事实上是一种公司的投资行为。像在其他任何领域的投资同样，公司自然但愿在销售促销活动中获得最大的投资回报（ return on investment, or ROI ）。如何获得最大的销售促销 ROI 就成为公司决策人员，特别是营销和销售决策人员，需要研究和决定的一种重要问题。为了回答这个问题，我们就必须对销售促销的效果进行定量评估。
在对销售促销的效果进行评估之前，我们一方面要决定用来测量业绩（ performance ）的指标。采用哪一种业绩指标来评估取决于销售促销的战略目的。如果公司的销售促销目的是要在短期内提高销售业绩或利润，可以用销售量或利润来测量；如果公司的销售促销目的是要保持或提高其市场份额，则用市场份额作为指标。前者的重点在于公司自身的业绩，后者的重点在于公司的竞争。利润在理论上是比较抱负的业绩测量指标，由于它可以直接反映出销售促销对利润的影响。但是在实践中，利润却很少被用来作为业绩测量指标。这是由于，要计算利润我们需要销售收入和成本两块数据（利润 ＝ 收入 － 成本）。成本数据一般较难获得。因此，多数的学术和实业界的研究都是采用销售量或市场份额作为业绩指标。本研究将评估销售促销对市场份额的影响。
我们可以采用不同的数据来评估销售促销的效果。在目前国际上的研究中，有三种数据形式使用的比较多。第一种是实验数据。一般使用的实验措施有两种：时间序列准实验（ time series quasi-experiments ）和两组前－后实验（ two group pre-post experiments ）。这两种措施都是要收集实验前、实验中和实验后的销售数据（有关具体的实验设计措施，请参照 Blattberg and Neslin, 1990 ， Chap