用自有品牌引导消费.doc

用自有品牌引导消费.doc用自有品牌引导消费
内容摘要:自有品牌已经成为零售企业提高自身核心竞争力的必然选择。在国外,自有品牌产品在市场的份额占有很大的比例,可是在国内自有品牌发的展还很缓慢。本作者从发展自有品牌的意义和机遇进行分析,认为我国应加快发展自有品牌并提出发展自有品牌的策略。
关键词:零售商自有品牌

零售商自有品牌(又称渠道品牌或私人品牌)是指零售商在销售的商标上使用自己开发设计的品牌而非生产者的品牌。零售商自有品牌时代开始于20世纪初的英国马师百货集团的“圣米高”牌商品,经过了数十年的发展,如今自有品牌越来越受到消费者的认可。

发展自有品牌的意义

发展自有品牌是品牌经营的发展趋势
市场的竞争就是品牌的竞争,品牌经营的水平的高低在很大的程度上可以体现一个国家的经济实力。在国外,品牌经营已经从单一的制造商品牌过渡到制造商品牌与零售商自有品牌共同发展的阶段。自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发达,受到众多零售商业企业尤其是连锁超市的追捧。有关资料显示,在各国自有品牌产品占零售业销售的产品比例方面,%,英国为40%。日本流通问题研究协会所做的调查显示,日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品,大约有30%-40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已经占到企业销售总额的1/3。从国外品牌经营和自有品牌的发展历程上看,我们有理由认为,发展自有品牌是一个国家品牌经营水平提升的标志,是品牌经营发展的必由之路。因而,我国要提高品牌经营水平,也必须加快零售商自有品牌的发展,缩短与其他发达国家品牌经营水平的差距。
发展自有品牌有利于我国零售业经营水平的提高
知名的国外零售商非常重视自有品牌开发从已经进入国内的国外零售商来看,无论是美国最大的零售集团公司沃尔玛还是欧洲最大的零售集团公司法国的家乐福,他们都非常重视自有品牌开发。沃尔玛公司的制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产,产品须印上沃尔玛的自有品牌。家乐福所经营的生鲜食品全部都是自行设计的自有品牌。据美国自有品牌商品创造协会(PLMA)对以销售食品为主的美国超级市场的统计,1995年其销售总额为2095亿美元、销售总量为1285亿个,%和 %。在超市中自有品牌所占的比例分别为:英国40%、美国16%、澳大利亚11%。由此可见,零售业发展到一定阶段,研发自有品牌便成了发挥品牌效应、增强核心竞争力及增强获利能力的必要手段。在国内,从传统的计划经济走过来的商家,以往重视的是经营人家的品牌,却很少注意开发自有品牌。原因当然是多方面的,其中最重要的是商家的品牌意识不强,思路不够开阔,不敢做新的尝试。随着我国零售业的发展和国外先进经验的引入,零售商们开始关注品牌经营这个有效的竞争战略。这是因为自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物,零售业的发展一般从代理制造商的品牌开始,但在形成规模后,自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。从这个角度而言,发展自有品牌是我国零售业发展的一个转折点,是我国零售业突破传统的价格战向更高层次竞争的标志。
自有品牌有利于提高零售商利润水平企业的利润是以投入与产出的效果而定,零售商开发自有品牌主要是减少投入从而提高利润。这主要表现在以下几个方面:大型零售企业自己生产或者