论广告标准作业流程.pdf

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广告标准作业流程
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广告策略基本认识为什么要有策略？
? 策略是能够达成目标的方法 — 目标是可以清楚被评估的。
? 策略不会只有 1 条，但你只能选择 1 条。
策略寻找的 4 个东西
? 对谁说
? 说什么
? 如何说
? 什么时候说
策略是什么？
? 策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个广告讯息中脱
颖而出。
行销策略与广告策略
广告策略
? 行销策略是让市场动起来的方法，
广告策略是让产品卖掉的方法。
? 广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将所需告知的讯息径由广告传达给所需告知的 Target。
? 如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲
目的危险。
广告影响消费者购买行为的过程
购买意愿
品牌偏好度
品牌知名度
广告知名度
媒介到达率
所有广告策略无外乎在归纳
形成策略前的逻辑思考
? 市场
? 品牌
? 竞争者
? 消费者结论
经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT 分析
? STRENGTH 优势
? WEAKNESS 劣势
? OPPORTUNITY 机会
? THREAT 风险
这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础
行销 SWOT 分析
广告任务
? 广告目的：创造产品/服务在消费者心目中的好地位。
? 广告所扮演的角色，决不只在强调偏好度/知名度，而
是什么样的知名度/偏好度。
目标消费者
? 形成所有策略层面的关键
? 他们是谁（人口/统计/心理）
? 有什么需求被满足
? 与本品类的关系? 与本品牌的关系
? 如何看待广告
竞争范畴
? 从消费者观点来看，有哪些产品/品类/品牌在互相竞争
? 以远到近详细分类
? 他们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？
? 如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和做
法
我们现在何处？
? 我们的消费者如何看待本品牌
? 如何看待竞争品牌
? 用第一人称
? 生活的语言
品牌利益点描述
? 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？
? 理性的：与产品的物质功能相关的特质
? 感性的：与消费者的情感相关的产品特质
? 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉
? 其他提供相似利益点的品牌 : .
广告标准作业流程
一、事前资料收集
? brief 先了解客户所的事情是什么
作业流程与作业时间
找出他为什么要 brief 的理由
针对他可能产生的问题去了解相关资料
AE 的任务：
brief 可能的问题是什么
、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、
/质 广告量
，赶快收集资料研读
二、Client Brief