万科 传播方案.docx

个人实训报告
题
目
万科地产整合营销传播分析
学
院
专
业
市场营销
学
号
班
级
学生姓名
2013年10月26日
目录
一、万科集团简介3
二、万科集团营销战略的历史演变3
年经济风云人物接受凤凰卫视采访、拍摩托罗拉手机广告，不断地制造焦点新闻，应该讲，王石作为万科的“形象代言人”对万科的品牌宣传有着举足轻重的作用。业界公认万科的营销手法比较煽情，这与其一贯的“高投入高产出”的营销思想有关。万科在产品规划设计、外型、营销主题乃至整个案场包装上显得较为大胆，“语不惊人死不休”。创新是万科产品的魅力所在，在定位、设计之前，万科通常要聘请“外脑”做大量的消费者分析与竞争者分析，以期在准确定位的同时对产品细节有所创新，以此体现产品乃至整个企业独有的个性，正是在这样一种方式F,万科将品牌与其产品个性紧密相联，透出“大众精品”的品味与文化，使顾客在拥有功能性利益的同时情感与自我表现欲得到满足，始终具有个性的产品是万科最大的“杀手锏”。
四、万科整合营销的实施步骤
万科根据4c理论，按照如下程序实施整合营销传播。consumer——首先是了解目标客户群的需要和欲求，了解他们的偏好、生活****惯，需要什么样的房屋，容量有多大，他们的购买力如何。
Cost——了解愿意为住宅愿意付出的成本，然后结合顾客的购买能力，决定住宅配套、规划设计风格和装修标准，进而确定价格策略和利润标准。
Convenience选择更能让消费者接近的销售方式，其中包括直接沟通、置业顾问、
付款方式等使顾客轻松购楼。
Communications用过硬的产品和良好的服务与顾客进行项目和品牌形象沟通，打动
他们作出购买决策。
（一）步骤A：认真研究消费者的需要
努力研究、探究到消费者真正的需要与欲求，并以此进行规划设计。力■科通过设计问卷、现场客户访谈记录、万客会会员意见调查以及以往客户成交记录，了解客户入住后的****惯偏好等，对消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣进行全面深入的了解。研究消费者的需要与欲求始终贯穿了万科地产房地产楼盘开发管理的全过程。
（二）步骤B：算清消费者愿意付出的成本
万科试图全面解读消费者愿意付出的成本，并通过宣传推广企业品牌和项目形象，使目标顾客了解项目的潜在价值，消除或减低消费者的置业风险。在规划设计时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意；使用优秀施工企业确保建筑质量；提供良好的售前售后服务，提前将物业管理纳入项目开发规划、销售、施工等各个环节。万科专业化、规范化的运作机制和成功经验的积累，以及作为中国上市房地产第一品牌的形象，大大减轻了消费者的购房心理压力。万科注意以消费者愿意付出的成本，及时将以往的宣传口号“比同地段的同类项目每平米
（卖）贵1000元”，修正为“比同地段的同类项目销售速度快一个月”
（三）步骤C：为消费者提供各种购买方便
1、统一加强咨询、销售人员的培训。使他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平均处于均好的水平。
2、及时为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的信息，赢得消费者的信任，为消费者提供真正的方便。
3、设立更多的销售网点构建信息网和销售网，包括在销售现场、公司写字楼、客户服务中心、