住宅开盘营销策略.ppt

暖山开盘前营销策略及执行计划
上古经纪

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目录
第一部分:开盘前整体营销建议
第二部分:营销分期及渠道分布
第三部分:开盘前推广计划
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前言
经过紧张的展会筹备和参展,锦绣暖山积累了一定数量的客户,同时也赢得了市场的基本认可和一定的知名度,针对下一阶段即开盘前的整体营销策略和计划,我们结合目前的实际市场状况和项目进展在原一期整体营销计划的基础上进行了相应的调整,并制定出更为切实可行的执行方案。
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第一部分:开盘前整体营销建议
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营销思考
项目宣传定位
在整个营销过程中,以“温暖相伴—暖四季公关”为情感线,物超所值为理性或产品主线两条主线相互交叉,相互促进,通过两条推广路线的整合牢牢锁住客户的心理,使其达到功能、心理、情感等各方面的满足感,对项目有非常充分的认同,最终成为本项目的忠实客户,并且情感线的发挥,还将有利于树立良好的口碑效应,推动客户的自主性营销,给项目带来多方面的综合效应。
目标客群总结:
通过日常客户积累和本次房展会意向客户的统计来看,我们的目标客群多数是年龄在20-40岁,即将或刚刚组建家庭的幸福两口和已经生儿育女的三口之家,他们将是我们最为主要的消费人群。从客户区位上来看,本项目潜在客户主要分布于高新园区域、马栏区域、西安路商圈等区域。另外,行业则主要分别于IT行业、教育行业和政府部分。
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品牌形象整合期
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品牌形象强化期
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品牌形象提升期
明确品牌与传播定位
品牌与形象树立
由产品价值塑造达成生活方式认同
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品牌形象巩固期
07. 6 1
07. 7. 1
07. 8. 1
07. 9 1
07.
07. 11. 1
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推广策略
开盘
售楼处启用
开始收取意向金
房展会
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角度:项目品牌的高端形象塑造
目标:期待
企业品牌、团队品牌与项目品牌结合,快速建立项目高端的作品形象,与差异化的独特气质
角度:项目形象+ 核心利益点
目标:理解/ 认同
在突出产品形象的同时,
开始融入产品核心卖点,
使客户逐渐理解产品的优势
理解项目的排他性和独一无二的市场地位
角度:产品品质价值剖析
目标:由产品品质,认同生活而购买,由购买再而传播
以产品核心利益点出发,卖点全面展开,详细阐述项目品质。
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客户关系型活动/ 营销型活动
与其他传播手段相配合
传统传播为主(营销型活动配合)
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07. 8. 1
07..9. 1
07. 10. 1
07. 11. 1
07. 12. 1
夏展会,正式形象亮相
正式开盘期
推广策略
售楼处开放,正式形象亮相
强销期
08 1. 1
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推广系列活动
“四季暖公关”整体营销策略,围绕“暖”进行整体系列公关营销,共包括以下四个营销部分,这些营销手法在本项目营销过程中相互穿插,相互作用,最后,共同形成本项目的营销体系。
第一季:情境化样板区及体验——暖房季
第二季:关爱亲情、友情、爱情——暖情季
第三季:购房有礼、温暖人心——暖礼季
第四季:暖流行、暖先锋——暖流季
“四季暖公关”营销策略可以通过各项目重要节点和重要节日的“节节礼不断”为主题的活动,来传达“暖”意,如七夕节、教师节、中秋节、国庆节、圣诞节、春节等等。
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该活动可灵活安排时间,而非按严格的四季进行,根据各营销阶段的需要和次序将“四季暖公关”穿插其中,从而不间断地给客户以温情暗示和对本项目地不断深入认同。在购房人群、媒体、业内等范围内形成暖山“暖攻关”的系列营销印象,并且不断提升和加深该形象,在“暖攻关”的不断推进中,使暖山树立温暖的特有形象和气质。
开盘前主要以暖房季和暖礼季为主。
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推广活动
第一季:暖房季
为更好的契合项目自身“暖”的宣传主线,并能更好的为客户展现项目与开发商所带给他的温暖感受与真诚周到的服务,以整个样板区为体验现场,以人性、周到、温暖的客户服务为情感传达,通过“软硬兼施”给客户以强烈而深刻购房体验和对未来美好生活的憧憬。
建议与国际化家装、家具品牌进行合作洽谈工作,结合本项目的特点在售楼处现场进行整体产品概念性展示,以让来访客户更直观的了解项目产品与寓意。
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