第二章 市场营销战略 PPT课件.ppt

“自董卓已来,豪杰并起,跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍,则名微而众寡。然操遂能克绍,以弱为强者,非惟天时,抑亦人谋也。今操已拥百万之众,挟天子而令诸侯,此诚不可与争锋。孙权据有江东,已历三世,国险而民附,贤能为之用,此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔,利尽南海,东连吴会,西通巴蜀,此用武之国,而其主不能守,此殆天所以资将军,将军岂有意乎?益州险塞,沃野千里,天府之土,高祖因之以成帝业。刘璋暗弱,张鲁在北,民殷国富而不知存恤,智能之士思得明君。
将军既帝室之胄,信义著于四海,总揽英雄,思贤如渴,若跨有荆、益,保其岩阻,西和诸戎,南抚夷越,外结好孙权,内修政理,天下有变,则命一上将将荆州之军以向宛、洛,将军身率益州之众出于秦川,百姓孰敢不箪食壶浆,以迎将军者乎?诚如是,则霸业可成,汉室可兴矣。”
第二章企业战略与营销战略:协同构建客户关系
一、公司范围的战略计划
1、战略计划的定义
为公司的长期生存与发展选择公司整体战略
2、战略计划的步骤
(1)确立以市场为导向的使命
使命陈述的五个标准:市场导向的、现实的、具体的、有激励作用的、与市场环境相适应的
评价:Burton Snowboards 是致力于创造全世界最好的滑雪设备的、以滑雪者为导向的公司
(2)设定公司目标
将使命转化为具体详尽的支持性目标
(3)规划业务组合
决定什么产品或业务应当得到很多或更少的资源
(4)制定职能计划
各位业务和产品单位制定详尽的营销计划或其他职能计划,以支持公司的整体战略。
二、业务组合分析
1、步骤
(1)识别构成公司的关键业务,即战略业务单位。
(2)评估各个战略业务单位的吸引力,并决定各项业务应当给予多大的支持。
2、方法
(1)分析调整当前业务:波士顿矩阵
(2)分析调整将来的业务和产品
A、成长战略:产品-市场扩展方格
B、削减战略:一个公司要放弃产品或市场
三、以顾客为中心的营销战略
1、STP战略
市场细分(market segmentation)
选择目标市场(market targeting)
市场定位(market positioning)
2、营销组合
4P(产品、价格、分销、促销)
有效的营销计划将所有的营销组合要素整合成一个协调一致的计划,通过向消费者让渡价值来实现公司的营销目标。
3、营销活动管理
(1)营销分析
(2)营销计划
(3)营销实施
(4)营销控制