全面营销组织的管理.ppt

全面营销组织的管理

1、职能型组织
最常见的营销组织形式由各种营销专家组成,他们分别对营销副总经理负责,营销副总经理协调它们的活动(如图)
营销副经理
营销行政
经理
广告与促销
经理
销售
经理
全面营销组织的管理

1、职能型组织
最常见的营销组织形式由各种营销专家组成,他们分别对营销副总经理负责,营销副总经理协调它们的活动(如图)
营销副经理
营销行政
经理
广告与促销
经理
销售
经理
营销调研
经理
新产品
经理
优点
易于管理
缺点
效率低
协调难
营销部门的组织
2、地区型组织
例如:麦当劳推行地区型营销促进新店面开张
全国销售经理
区域销售
经理1
区域销售
经理2
区域销售
经理3
区域销售
经理4
地区销售
经理1
地区销售
经理2
地区销售
经理3
地区销售
经理4
地区销售
经理5
地区销售
经理6
直接销售
经理1
直接销售
经理2
直接销售
经理3
直接销售
经理4
直接销售
经理5
直接销售
经理6
直接销售
经理7
直接销售
经理8
销售
人员1
销售
人员12
销售
人员3
销售
人员4
销售
人员5
销售
人员6
销售
人员7
销售
人员8
销售
人员9
销售
人员10
营销部门的组织
3、产品或品牌管理组织
生产多种产品和拥有多个品牌的公司,常常建立一个产品(或品牌)管理组织。这种产品管理组织并没有取代职能型管理组织,只不过是增加了另一个管理层次而已。产品经理负责管理几个产品类目经理,产品类目经理之下再设具体产品经理和品牌经理
包装
销售队伍
产品经理
公共宣传
采购
促销服务
媒体
广告代理
制造与
分销
研究与
开发
法律
财务
市场调研
产品经理相互关系
优点
有成本效益
的营销组合
反映及时
缺点
权威不够
难成职能专家
开支高
任期短
缺乏战略角度
客户关系问题
产品小组方式(如图)
垂直型产品小组
三角型产品小组
水平型产品小组
品牌资产管理团队
(BAMT---brandassetmanagementteam)
取消次要产品经理
类目管理categorymanagement
公司集中在产品类目上管理它的品牌
从产品类目的角度管理品牌
R
图:产品小组的三种类型
PM
APM
PA
(a)垂直型产品小组
PM
R
C
(b)三角型产品小组
C
S
D
F
E
PM
(c)水平型产品小组
PM:产品经理
R:市场调研人员
D:分销专家
APM:助理产品经理
C:信息传播专家
F:财务/会计专家
PA:产品助理
S:销售经理
E:工程师
改进方法
market-centeredorganization
customer-managementorganization...
4、市场管理组织market-managementorganization
把产品向多种多样的市场销售
一名市场主管经理管理几名市场经理(又称市场开发经理、市场专家或行业专家)。市场经理开展工作时需要职能性服务,一些职能部门的专家甚至要向重要市场的市场经理汇报工作。
以市场为中心的组织
顾客管理型组织
营销部门的组织
营销部门的组织
5、矩阵管理组织matrixorganization
生产多种产品并向多个市场销售的公司
市场4
市场经理
市场1
市场2
市场3
产品经理
产品1
产品2
产品3
产品4
产品5
优点
以业务过程
为中心
削减水平职
能交叉
缺点
费用大
易产生冲突
权力责任问题
营销部门的组织
6、公司事业部组织
随着多产品、多市场公司经营规模的扩大,公司常把各大产品或市场部门升格为独立的事业部
事业部门下再设自己的服务和职能部门
公司总部应当保留哪些营销服务和营销活动?
韦伯斯特从公司层面来分析认为营销的角色如下:
1、发扬顾客导向的文化,把顾客放在高层管理战略的主要地位
2、通过分析顾客需要和欲望以及竞争产品来估计市场吸引力
3、开发公司总价值观、远景规划、阐述怎样向顾客提供优质的价值

有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心,这包括公司的各部门:营销、研究与开发、工程、采购、制造、营运、财务、会计和信贷。
营销部门与其他部门的冲突
最佳方案:定期对话
平衡原则案例:
营销人员
技术人员
采购人员
财务经理
会计人员
营销者与销售员的区别
营销者
依赖于市场调研;
努力了解各个细分市场;
在企划工作中花费时间;
目标是企业利润与市场占有率
销售员
依赖于实