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概论
赞助源于西方,是从资助发展而成的。在西方,资助的历
史可以追溯到古罗马时代的杰出政治家和诗人米西奈斯
,公元前年)。他以富有和慷慨、
乐善好施著称,曾资助过位著名的诗人贺拉斯、维杰尔和普
罗佩茨,使他们得以写出许多彪炳于世的不朽诗篇。人们为了
纪念他,在拉丁文和英文字库中创造了一个以他的名字
为原形的名词,意为“文学与艺术的资助人”。德文
中也有一个以其名字为词根的字,意为“资
助”。开始时资助仅限于向著名文学家和艺术家提供帮助,为
他们无后顾之忧地从事创作提供较好的生活和工作条件,而
不图任何回报。进入世纪以后,资助对象逐步扩大到科学、
教育范畴,并且大多以个人名义的基金形式出现。目前在西方
国家形形色色的基金数不胜数。诺贝尔奖励基金便是其中的
集大成者。
赞助是在上述资助的基础上形成的。而且最早见之于体
育范畴。据史料记载,美国新英格兰铁路运输公司于年
曾向哈佛大学和耶鲁大学划船队提供赞助,免费运送他们前
去比赛。与此同时大力宣扬此事,以吸引上千名体育迷购票搭
乘他们的火车前往观看比赛,从而首开体育赞助之先河。接着
两名在澳大利亚做生意的英国人和于年
赞助英国板球队到澳大利亚比赛,并借此大肆鼓吹,使公司名
声大噪,额外获利万英镑。他们以此为资本,回国开设了
一家著名的餐饮公司。现代奥运会从年在雅典问世时
起,便有柯达公司向其伸出了赞助之手。以后大大小小的赞助
就从未中断过。
如果说以上赞助还只是雏形,还没有形成气候的话,那
么,正式的、大规模的赞助则始于世纪年代中叶的英
国。始作俑者是壳牌、埃索和这家跨国石油公司。他们
于年总共耗资万西德马克赞助公升级的汽车
大赛,取得了在参赛汽车上粘贴公司招牌的回报,从而开创了
企业大规模赞助与自身产品有直接关联的运动项目的先例。
过了年,英国烟草商因应政府禁止电视做烟草广告的决定
而变通策略,改用赞助汽车和摩托车比赛的方式继续为其产
品做广告,从而成为企业大规模赞助与自身产品没有直接关
联的运动项目的开路先锋。年在南斯拉夫举行的赛艇世
界锦标赛上,第一次出现赞助商的大型广告看牌,从而把受赞
助的运动项目从汽车、摩托车扩大到其他领域。
从那时起,由于体育赞助给企业和体育双方所带来的效
益越来越明显,越来越诱人,因而这股风越刮越猛,如今已经
席卷全球。问津体育赞助的企业如雨后春笋,层出不穷。而且
赞助的领域也从体育逐步扩大到文化、艺术、科教、社会福利
和环保等其他社会公益事业。赞助的方式、方法越来越多,声
势越来越大。年时全球赞助总值高达亿美元(详见
)。
赞助的性质一种营销沟通手段
论述赞助的性质,首先得从营销开始。营销是市场营销的
简称,译自英文。过去一度译为“行销”(港台地区
至今还沿用此称),目前内地已约定俗成地统一称为“营销”。
它于年代起初兴于美国,随着市场经济的深入发展而在
全世界日益风行,目前已成为市场经济的一种基本经营方
式。它的基本概念是:企业以满足消费者的需要为出发点,以
市场需求为导向来提供商品和服务的整个商务活动过程。这
一过程包括市场调研,选择目标市场,以及从产品开发、定
价、沟通、促销、存储、运输到产品销售和提供服务等一系列
与市场有关的企业经营活动。这些活动不仅在流通领域进
行,而且向上延伸至生产领域的产前活动,向下延伸至流通
过程结束后的售后服务活动。
营销是在传统经营的基础上发展而成的。传统经营的
基本特点是以现有产品为中心,主要通过增加产量或加强
推销的方法来扩大销量和赢利。其缺点是生产和推广、销售
脱节,较少考虑顾客和市场的实际需要,产品更新换代的速
度慢。在产品积压的同时仍在扩大生产的现象屡见不鲜。而
营销的最大的特点一是不断根据顾客和市场需要生产和销
售受顾客欢迎的产品,提供受顾客欢迎的服务,一切围绕着
市场和顾客的需要转;二是一反过去传统经营各自为政的
分散行为,而是特别强调整体营销活动,综合运用产品、价
格、销售和沟通等营销手段,最大限度地满足顾客和市场的
需要,并通过这种方法来赢利。其优点是生产和顾客及市场
的需要密切挂钩,坚持以顾客为目标,以市场为导向,顾客
和市场需要什么样的产品和服务,就马上提供什么样的产
品和服务,因而产品和服务更新换代的速度快,质量也在不
断提高。营销是市场经营观念的一场深刻革命,也是现代市
场经济体制下放之四海而皆准的经营之道。顺之者昌,逆之
者亡。
表传统经营和现代营销的区别
营销的理论是在不断发展的。根据迄今仍广泛为大家所
接受的营销理论,营销体系通常分为大系统,即:产品
、价格、地点和推销。只有当