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第一章现代市场营销导论
当前,我国正处在由传统的计划经济向社会主义市场经济转
变的重要时期。改革的实践告诉人们一个真理:一旦脱离以往的计
划经济体制,在国家的宏观调控下,真正发挥市场机制在资源配置
中的基础作用,社会主义市场经济就能焕发出新的生机和活力。
市场营销是一门科学。营销是企业成功的关键因素。“营销”
一词不应该被认为是过去大家认定的销售,而必须赋予新的意义
满足顾客需求。
目前我国铁路的情况是,一方面,客货运输严重缺源,现有运
量虚糜、运能浪费;一方面国家又将加大投入,大兴铁路。用机遇和
挑战并存、压力和动力同在来形容眼下的中国铁路,恐怕再确切不
过了。《泰坦尼克号》里有一句名言“:是铁的船就有可能沉没”。铁
路,这艘比“泰坦尼克”号更大的巨轮,在社会主义市场经济的海洋
里,如何顺利、快速地驶向既定的彼岸,是一个亟待我们解决的跨
世纪课题。
第一节市场
人类社会发展到今天,市场已经渗透到人们生产、生活的各个
领域,以至于没有哪个人能离开市场独立生活;没有哪个企业能离
开市场开展生产经营活动;没有哪个国家的政府能不研究市场而
制定经济政策。那么,究竟什么是市场,市场在现今的社会经济活
动中有何作用,以及我国的社会主义市场经济有何特点等,搞清这
些问题,我们才有可能自觉地有效地组织企业的市场营销活动。
一、市场的概念及其产生、发展
市场是属于商品经济的范畴,同时也是一个历史范畴。市场这
一概念所包括的内容是随着商品经济的产生而产生的,并随着商
品经济的发展而发展的。时至今日,人们对市场概念的理解,从不
同的角度出发,已有以下几种定义。
狭义的市场是指商品交易的场所
无论地方大小,交易范围如何,只要是商品买卖的地方都可称
之为市场。我国古代文献对市场曾有这样的描述“:日中为市,聚天
下之民,取天下之货,交易而退,各得其所。”在这里买者和卖者见
面,就货论价,只要出价和要价达成一致的意见,交易就成功。现代
的农贸集市、百货商场、综合商厦、专业商店以及各种交易所等,都
是这种狭义的市场,一般也称之为有形市场。
广义的市场是指商品交换关系的总和
随着商品经济的发展,商品的数量、品种日益增多,商品交换
的范围和规模日益扩展,商品交换的形式日益多样化、交换的过程
日益复杂化,特别是交换的当事人生产者、经营者(转卖者)和
消费者之间的关系日趋复杂,致使市场已脱离了实地、现货的范
围,成了进行交易的代名词,并不断发展成为社会各部门之间经济
联系的复杂而灵巧的联络系统,成为商品交换关系的总和。这种定
义下的市场,主要是指无形市场,即没有固定交易场所,靠广告、中
间商(转卖者)以及其它的交易方式,寻找货源和买主,沟通买卖双
方,促成交易的过程。
市场由特定的交易场所发展成商品交换关系的总和,是和以
下事实分不开的:
随着商品生产和商品交换的发展,产销之间逐渐出现中间
人。所谓“:驵侩”就是牲畜交易之间的中间人“,驵侩”可能是作为
交易中介的商人出现的最早形式。随后出现经纪、商贾、信托公司、
代理制等。
随着金属货币的产生,就有兑换,就有了商业信用。中国古
代就有“柜坊”“、飞线”“、钞引”,后来有出现“票号”“、钱庄”,以至
发展到现在的银行、投资公司、金库等。英语的“银行”就是意大利
语的“长凳”演变而来的。因为在古代地中海沿岸城市的定期集市
上,钱币兑换人手持钱袋,坐在板凳上为交易者兑换钱币。以后这
种业务逐渐发展到保管存款、汇划货款,以至提供贷款,而长凳便
逐渐发展成了银行。
随着交换范围的扩大,商人需要了解现行的市场行情,于
是就有有心的文人搜集市场信息出卖给商人。据说世界上的第一
个记者就是这样产生的。他们将各地的市场行情搜集并记录下来
卖给商人,以至发展到今天的各种商情咨询组织,产生了规模空
前、作用巨大的信息产业。
随着交换范围的扩大和数量的增加,那种购销都由自己肩
挑背负、卖不完又背回去或找附近的居民暂存,等下一集市再卖的
方式已不能适应,于是出现了“邸居”“、垛坊”“、车坊”“、脚行”“、船
行”,以及封建垄断的“漕运”“、纲运”,以至现代的仓储业和运输
业。
古代的交易方式简单,主要靠货比货,靠吆喝叫卖。以后出
现了“幌子”“、店招”等,以至后来逐渐发展为现在各种形式的广
告、展览会等。
随着交换过程向复杂化发展,为了保证交易的顺利进行,
出现了“市官”,以至发展到现在的工商管理组织,以及税务、律师
等来处理各种商业纠纷。
市场营销学中所