海宁营销规划.doc

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海宁新奥燃气有限公司
2004年市场开发3/1计划
(提案第一版)
负责人:_杜建新_
撰写人:_蒋成波_
撰写时间:2003年10月
目录
i
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目录
第一部分:2004-2006年3年营销战略 1
一、市场发展趋势预测 1
二、提高业绩的关键措施 3
三、三年业务指标预测 8
四、人员及资金配置计划 9
第二部分:2004年度市场开发计划 11
一、03年经营检讨与03年度业绩预测 11
二、04年提高市场开发业绩的具体举措 13
三、情景分析和04年度市场开发目标 16
四、人员及资金配置计划 18
第三部分:附件 20
一、广告宣传计划与费用明细表(参见附表) 20
新奥燃气2004-2006年营销规划
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第一部分:2004-2006年3年营销战略
一、市场发展趋势预测
:
海宁市总面积:,总人口:640318人,总户数178735户。国内生产总值:1552774万元,人均国内生产总值:24247元/人,地方财政收入62918万元。全社会消费品零售总额:654185万元。硖石镇城区人口:85281人,总户数:27313户。硖石镇城区自然增长率:‰(上述数据统计截止以2002年12月31日为准),截止10月31日城区管道燃气总通气户数将近3971户,已交建设费用户8000户左右,装表4978户,未通气1121户,政策扶持的文件有海价(1999)121号,海建计(1999)249号《关于核定海宁市新建住宅小区管道石油液化气建设收费标准的通知》。
:
,,楼房户占96%以上。城镇居民居民人均可支配收入:11715元,城乡居民人均储蓄存款余额:13567元,机关平均工资:30263元;事业平均工资:21642元;企业平均工资:14012元。新建小区的物业管理单位是所开发的房产商所属的物业公司,旧城小区的管理权为所属的社区居委会。居民对天然气的认知度达到73%。截止03年9月,今年海宁市旧城改造拆迁总共79634平方米,明年有环东山区块420000平方米的拆迁,计划在明年3月~4月间动工部分拆迁户已安置,余下部分计划在2005年安置。环西山区块有10000多平方米需要拆迁,拆迁户都安排在已建成的西南河小区。
:
硖石镇区现有246台燃煤、燃油锅炉。其中燃油锅炉25台,包括:
宾馆:新世界、华森、良友等浴室:德胜、天地、行政中心等
厂家:蒙奴、九冬、白领等机关:国税、宏达、卫校等
柴油平均价格为3000元左右/吨,重油平均价格为1700元左右/吨
煤平均价格为450元左右/吨,瓶装液化气平均价格为55元/瓶。
由于海宁以中小型企业为主,普遍能源消耗量不大,再加上价格上没有一点优势,所以造成企业没有改进能源消费结构的动力,大型工业用户离市区远,改造难度大,需要政府政策上的支持,目前工商户开发以效益好的单位食堂、学校为主。
:
海宁房地产商以民营企业为主,规模不是很大,但有杭州的几个实力雄厚的房地产商已进入海宁市场,以开发中高档小区为主,带动了房地产市场稳步健康的发展。2004年可能完工但未签约的项目有:隆兴嘉苑二期253户、紫薇小区400户、天天高城120户、塑料厂区块270户、百合花园一期500户、风和日丽一期1300户、司必林糖果厂105户,共2948户。由于有海宁市建设局、海宁市物件局的文件,所以建筑面积在6000平方米以上的小区都必须安装管道燃气,因此上述小区的开发不存在问题。海宁市房地产市场的销售率都很高,今年的销售价格从去年年中的1800元/平方米已经上涨到将近2800元/平方米,但销售情况依旧良好。
:
,去年极端气温零下3度,基本没有采暖****惯。每户人家基本上有二个热水器,一个是太阳能热水器,一个是燃气热水器或者是电热水器,由于平均气温偏高,所以使用燃气和电热水器的比率不高。
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因素
优势
劣势
机会
风险
市场需求状况
管道气独家经营
只有30%~40%的居民形成管道气消费****惯
天然气即将进入
气源价格过高影响市场开发
管网情况
城区内基本已铺设主管网
一些大型工商户离市区较远
要发展成为中等城市
管网投资成本高,回收周期长
气源状况
天然气将进入
气价偏高
西气东输管道供气
湖嘉支线尚未确定时间
竞争企业
管道燃气独家经营
瓶装气市场底子厚,集体户,零散户开发较难
天然气明显比液化气安全和经济
杭州天然气管网将接壤周边乡镇,对海宁市西片造成一定影响
替代产品
环保
价格无优势
天然气进入,海宁出台相应政策
市政府支持力度
政府关系与政策环境
政府以发展中等城市为目标
优惠政策尚未出台
政府允诺待天然气进入后出台相应政策
政府支持力度不大

未来机会市场特征描述:
工商户市场:目前气源是液化气。即将改造的气化站以LNG为气源。新增与改造的中小型工商户属于必争市场。大型工商户必须考虑供气气源问题,属于战略市场
新建房地产市场:这类市场属于政府强制性要求安装管道燃气,属于100%成功开发的市场,属于必争市场
燃气具市场:天然气由公司独家经营,可以提出相应的政策,确保燃气具的销售率,属于稳进市场。
集体户、零散户市场:政府允诺海宁新奥公司成立时,限制非城区主管铺设到的城区,不允许经营管道燃气,但城市发展较快,旧城改造力度大,人均收入高,属于稳进市场。


不确定性因素
乐观情况
中等情况
悲观情况
政府政策公布时间
2003年11月底建设费打入房价
2003年12月底建设费打入房价
2004年3月底建设费打入房价
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气源情况
2004年一季度投产LNG
气源没有保障、气源价格高
新建房产市场的增长速度
2004
2005
2006
2004
2005
2006
2004
2005
2006
3250
3950
4300
3100
3400
3750
2800
2800
2800
工商户新增速度(方/日)
1300
1550
1850
1050
1250
1500
900
1050
1300
工商户改造速度(方/日)
200
250
300
150
200
250
100
150
200
集体户、零散户开发情况(户)
900
1050
1200
700
770
850
500
530
560
其它
-2006年成员公司房地产新建户数的增长速度
(单位:户)
预测依据:>24000元,房地产开发进入稳定增长期,增长速度保持在5%~10%左右。
。
²。
未来房地产户开发需要解决的关键问题:
目前建设费,开户费分开收费的政策改为统一收费,并进入房价成本。
工程施工要快,通气时间,施工时间周期要缩短。
-2006年成员公司新增改造工商户的增长速度
单位:方/日
预测依据:。
。
未来工商户开发需要解决的关键问题:
天然气气价决定开发的局限性

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二、提高业绩的关键措施
-2006年公司整体战略
经营环境
内部
稳定员工队伍,提高员工的整体素质,增收节支,降低成本。
外部
价格政策、气化站改造、气价、管网建设、优惠政策都与政府的支持无法分开,必须加强与政府各部门的沟通,争取政府最大限度的支持。
市场运作
工商户
考虑气源情况,争取餐饮业、单位食堂等中小型用户。
新建房地产
力保未来新增房产的通气使用率超过90%。
集体报装户
争取福利好的单位以及新村点用上管道燃气。
零散报装户
对管网覆盖的老住宅区加大宣传开发。
燃气具
努力提高燃气具的销售率。
-2006年新奥的阶段性市场开发策略
2004年
2005年
2006年
工商户
争取财政宽裕的单位食堂等设施用气。
确保新建中小型工商户用气
新建房地产
管道安装率在90%以上
管道安装率95%以上
管道安装率95%以上
集体报装户
财政宽裕的事业单位、银行系统、新村点要首先发展
效益好的企事业单位力争发展
零散报装户
管网覆盖的小区居民争取发展
燃气具
加大宣传提高服务质量
争取销售率为安装户数的10%。

单位:万元
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市场开发目标:
新建房产的开发率100%
2004年开发3100户
2005年开发3400户
2006年开发3750户
新奥的关键策略:
通过建设局、物价局的发文,建设费开户费统一收费,并打入房价
争取在2004年提高建设费
工程进度及时保障
通过对天然气的广告宣传,拉动原已交建设1850元/户,未交600元或已交齐但未使用的用户进行通气使用。

单位:万元
新奥的关键策略:
气源为LNG时,重点发展中小工商户。
2004年签约7家工商户,总共规模为
1200方/日。
(集体户与零散户)市场的开发目标与策略
单位:万元
市场开发目标:
04年完成700户民用户开发
05年完成770户民用户开发
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06年完成850户民用户开发
新奥的关键策略:
加大小区宣传
提高服务质量
注:用户建设费为:2850元/户,气费收入250元/年/户
(零散装表户、燃气具等)细分市场的开发目标与策略
目标
政策
2004年
2005年
2006年
零散装表户
1500户
1500户
1000户
零散装表户是按建设费分二次收费后已交1850元尚未交600元安装表具的用户
燃气具
347台
375台
414台

2004
2005
2006
市场状况
天然气认知、认可为主要宣传点
天然气、新奥的品牌同时进行宣传
新奥品牌认知,认可为主要宣传点
细分目标客户
新建房地产、集体户、零散户、中小工商户
周边市场,中小工商户
工商户
目标客户对新奥品牌认知、认可
80%客户对新奥品牌认知、认可
90%客户对新奥品牌认知、认可
90%客户对新奥品牌认知、认可
目标客户对天然气认知、认可
90%目标的客户对天然气认知、认可
95%的目标客户对天然气认知、认可
98%的目标的客户对天然气认知、认可
预测公司2004——2006年品牌认知度
85%
90%
95%
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传播内容
天然气的优点、公司服务、安全
安全、企业形象
企业可信度、品牌认知、认可
传播方式
报纸、宣传版、电视、小区宣传、口碑宣传
电视、报纸、邮政广告、口碑宣传
电视、报纸、小区宣传宣传牌
投放量
2万户
3万
4万
预算
35万
30万
30万
三、三年业务指标预测
开发与通气情况预测
业务
开发户数
通气户数
开发日用气量
(方/日)
新建地产
10250
9225
工商户
4400
集体老户
1940
1940
零散装表户
4000
4000
零散老户
380
380
燃气具
1136
合计
17706
15545
4400

业务
(万元)
2004年
2005年
2006年
建设费
用气费
建设费
用气费
建设费
用气费
新建地产


833



工商户
60





集体老户
171





零散装表户
90

90

60

零散老户






燃气具



合计






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四、人员及资金配置计划


部门
2003
2004
2005
2006
工商开发小组
1
1
集体户、零散户开发小组
1
新建房产开发小组
1
1
合计
2
3

项目
2003
2004
2005
2006