廊坊燃气公司三年营销规划.doc

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廊坊新奥燃气有限公司
2004年市场开发3/1计划
(提案第一版)
负责人:胡克武
撰写人:冯志强
撰写时间:2003年11月
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目录
第一部分:2004-2006年3年营销战略 1
一、市场发展趋势预测 1
二、提高业绩的关键措施 7
三、三年业务指标预测 10
四、人员及资金配置计划 11
第二部分:2004年度市场开发计划 12
一、03年经营检讨与03年度业绩预测 12
二、04年提高市场开发业绩的具体举措 14
三、情景分析和04年度市场开发目标 18
四、人员及资金配置计划20
第三部分:附件 22
一、广告宣传计划与费用明细表(参见附表) 22
二、“2004年度经营计划”衡量工具 22
三、2004年月度SMART的差距补救行动计划 23
新奥燃气2004-2006年营销规划
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第一部分:2004-2006年3年营销战略
一、市场发展趋势预测

(市场调研报告内容)
总体状况:
廊坊市区及开发区幅员面积1006平方公里,。据统计局数据显示,2002年全市实现国内生产总值460亿元,%,人均GDP达到12014元。
廊坊市在2003年被批准为全国百家绿色环保小城市,市政府已禁止新增燃煤锅炉,并已规划对老式燃煤锅炉、市区所有食堂、饭店燃煤大灶逐步改造并最终取缔,为城市清洁能源产业发展提供了的广阔天地。
廊坊市市区居民户数90000户,天然气用户预计到03年年底达到7万户,气化率已超过77%。廊坊新奥燃气公司以优质的服务赢得了广大市民的认可,天然气成为新建小区不可或缺的硬件设施,新建小区安装率已经达到100%;而且天然气也是开发区招商引资的基础条件之一。目前公司与市政府各职能部门关系融洽,为廊坊新奥燃气公司长远发展奠定了坚实的基础。
民用市场情况分析:
1、廊坊市“三点组团”的大廊坊战略为我公司民用户未来发展提供了契机。
2、2003年底,廊坊市区仍有2万户居民没有用上天然气。其中有80%的用户由于所在单位效益不景气或倒闭,无力支付3200元/户的燃气使用费,如3531工厂、3532工厂、前锋机械厂、东方机械厂等,预计在未来三到五年这些用户会得到突破。
3、居民对燃气热水器的逐步认可和巨大的发展空间、新建小区采暖与热力公司的有力竞争,将会为廊坊燃气提供较大的利润空间。
4、万庄石油生活区居民共有近9000户,从2001年至今一直是廊坊燃气公司市场开发的重点,由于各种原因,整体气化的谈判中途搁浅。力争在2004年完成500户的开发任务,并把其作为开发万庄生活区的切入点,一旦突破将会为廊坊燃气迎来一个民用户市场开发的新高潮。
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(单位:户)
工福户市场分析――走做大气量的可持续发展之路
廊坊市“大廊坊”政策和环保政策,为廊坊燃气工福户市场提供了广阔的前景。
与以明珠集团为代表的市大型企业的合作,将使廊坊燃气工商户发展进入量大、质优的阶段。
廊坊燃气公司气费收入在公司总收入中所占比例越来越大(2003年预计达到5300万),其中工商户气费收入已超过气费总收入的60%,未来三年只有工商户气量大幅度上升,才能保证廊坊燃气利润的长期稳定增长。
廊坊燃气有着特有的气源优势,市政府已经把天然气作为招商引资的条件。2004年工福户市
场发展是要紧紧抓住新建项目,密切关注改造项目,不能放过任何一个潜在用户。
廊坊市绝大部分饭店因建设费价格因素没有使用天然气,是潜在的优质用户。如考虑出一套
双方都可以接受的合理价格体系,饭店用户将是今后一个新的气量和利润增长点。
万庄农业科技园项目、开发区清华园是未来三年工福户气量新的机遇。
天津大王古经济开发区与廊坊开发区双方共同开发的项目(3000亩产业园-廊坊天津交界
处)正在紧锣密鼓的运作,如公关成功,燃气势必成为其基础硬件。
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(单位:方/日)
燃气具销售市场分析:
1、廊坊市天然气热水器安装量只占燃气用户的35%左右。虽然许多天然气用户认同天然气热水器的优越性,也愿意享受新奥的优质服务,但由于需再次支付增容费,使得一部分用户最终选择了电热水器等其他方式。
2、廊坊燃气灶具销售比较可观,许多用户都“买”的是新奥的服务。
因此,明年民用户发展应适当调整策略,考虑加大热水器与灶具同时安装的优惠,增加燃气热水器发展规模和一次安装率;将燃气具销售纳入重点业务,增加品牌,吸引更多的天然气用户选择公司提供的燃气具,使之成为廊坊燃气新的利润增长点。
3、2003年采暖炉发展超出年初计划的257%,主要由于紧紧抓住了几个大的房地产开发商,如中房、荣盛、天域等,做到了在安装民用灶具的同时配套安装采暖炉。我们目前的的竞争对手仍然是供热公司,未来我们将不断强化优质服务的理念,突出家用采暖炉易于房产商物业管理、可以满足用户随时供暖的需求、具备热水器的功能等优点,来带动新的房地产商看好采用采暖炉。

因素
优势
劣势
机会
风险
市场需求状况
1、较高的用户认知度;
2、燃气成为房产开发硬件要求;
1、气化率达到72%;2、天然气接驳费较高,在工商户、采暖等方面竞争中处于劣势;
1、与房地产商配套开发民用户灶具采暖炉;2、在新建项目上推动大型工福户发展;
房地产开发市场饱和,燃气市场开发停滞;
管网情况
1、基本形成环网;供气安全可靠;2、与市政规划部门关系融洽,管网跟路建设顺利;
2、南站出站管径较小,不能最大限度利用永廊线气源能力;2、铁路南北连通管线较少,供气能力可靠性差;
与城市规划部门密切配合,通过快速公路建设机会,连接杜廊、万廊高压管线,提高气源供气能力。
市区早期建成管网存在安全隐患;
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气源状况
1、与气源供应商关系融洽;2、三路气源供应,保证供气能力
气源合同签定困难;
充分利用陕气气源
因廊一气井在冬季运行不畅,随着用气量的增加,冬季能力较差
竞争企业
拥有天然气市场独家经营权
热力公司、其它能源产品
利用政府宣传及改变公司经营策略,抢占市场
热力公司低价位抢占市场
替代产品
民用气新建小区无替代产品
工福户使用液化气、柴油等可替代天然气
天然气的方便、洁净、气费价格低
液化气在运营成本投入方面,在工福市场更有优势
政府关系与政策环境
与政府、规划、环保等部门关系融洽
政府换届、政策变动

(图1)
未来机会市场特征描述:
工商户市场:
未来五年工福户市场是廊坊燃气的主要发展方向,目标是新增13万方的日用气量,争取工福气费收入年平均能达到4000万元。
工福户市场开发中我们最大优势:
是能保证天然气供应充足,而且天然气洁净、方便、安全;
我们的劣势在于:
接驳费高,特别对一些小型企业来说,高额的开口费使得他们最终选择了液化气;
取暖锅炉用气时,天然气成本高于燃煤热力公司,使得热力公司在竞争于处于优势。
因此,在未来5年,廊坊燃气针对公司发展现实需要,需要不断调整开发策略,抢占工福户市场,把气量销售做大,保证公司长期盈利。
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新建房地产市场:
预计廊坊未来五年房地产开发速度会逐步平缓,但新建房地产商仍是我们的重要的合作伙伴,预计04、05、06年均会达到8000户/年的开发安装量。
集体户市场(老户开发):
集体单位建房已经基本停止,对集体户市场我们盯住的是现有未通气户、积极跟踪旧城改造,预计每年约有1000户的市场容量。
零散报装户市场:
廊坊燃气市场日趋成熟,零散报装户在廊坊燃气的安装量已经越来越小,预测在未来5年后会趋于零。
燃气具市场:
廊坊燃气已经拥有了大批的用户,燃气具销售收入占廊坊燃气经营收入的比重会日趋增长。我们需要做到品牌多样化,充分满足客户不同的需求;以我们大的需求量与供应商充分合作,使得廊坊燃气销售的燃气具在市场中所占份额越来越大,从而开辟廊坊燃气新的利润增长点。

未来三年廊坊燃气市场发展情况较为乐观。预计民用户安装达到26400户,。
开发过程中关键在于把握市场动态、政府政策、房地产商开发速度、工福户的可替代产品,关注竞争对手热力公司的市场策略,发挥新奥在廊坊市民心目中的良好信誉优势,制定出符合廊坊燃气各阶段发展特点的市场策略,保证廊坊燃气利润持续、稳定的增长。

不确定性因素
乐观情况
中等情况
悲观情况
管线铺设速度
跟进市政建设速度,确保没有管线盲点。
基本保证新的燃气用户稳定用气
有用户而无燃气管线现象存在
政府政策
新建房产市场的增长速度(户)
04年
05年
06年
04年
05年
06年
04年
05年
06年
8000
9000
9400
7000
8000
8000
6000
5000
5000
工商户新增速度(方)
32800
15000
15000
20000
10000
10000
15000
8000
8000
工商户改造速度(方)
10000
5000
5000
8000
4000
4000
7000
2000
2000
周边市场开发情况
其它
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其它假设因素
新建房产相关假设
1、政府政策延缓开发速度;
2、房地产市场销售不景气延缓开发速度;
-2006年成员公司房地产新建户数的增长速度
(单位:万户)
预测依据:
市区和平丽景、阿尔卡迪亚、金地小区等已开发或定性开发;
安次区政府下大力度对南门外旧城改造;
对万庄石油生活区加大改造力度及墨其营村改造;
市区旧城区改造;
(图2)
未来房地产户开发需要解决的关键问题:
如何提前签定合同,提前施工,保证当期回款;
如何促使房地产认可并使用采暖炉。
-2006年成员公司新增工福户的增长速度
单位:万方/日
预测依据:
万庄高新农业园区高科技绿色环保的定位,为燃气市场的开发奠定了基础;
清华园的成功奠基为燃气市场的拓展提供了空间;
大王古庄开发区与廊坊开发区合作开发项目为燃气市场的延伸提供了线索;
依托政府政策完成市区部分锅炉、食堂大灶改造项目;
(图3)
未来工福户开发需要解决的关键问题:
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与替代能源产品的优劣势分析;
与热力公司单位面积采暖费用的差距;
小工商户、小饭店燃气使用费过高问题;
二、提高业绩的关键措施
-2006年公司整体战略
经营环境
内部
目标明确,上下同心;各部门互相合作、互相配合,紧密沟通。
外部
依托政府职能部门和城市发展;加强与房地产商的联系;利用燃气具厂商的鱼水关系;
市场运作
工商户
依靠市环保局、开发区管委会对改造、新建项目进行跟踪、调研、市场化运作直至签约;
新建房地产
及时巩固与老客户的合作关系;认真协调、发展与新客户的关系做到早签约、早施工、早回款;
集体报装户
利用各种资源及早促成集体户合同的签约,力争多推销燃气产品,如采暖炉、热水器等;
零散报装户
在不影响整体市场运作的前提下,对于有立管而未挂表的部分居民实行多元化促销手段,调动其消费心理;
燃气具
利用公司361度服务理念及新奥集团在市民中口碑,多渠道积极引进多品牌、多样式、多价位的灶具、热水器、采暖炉,力争早日把诸多厨房设备配套销售;
-2006年新奥的阶段性市场开发策略
2004年
2005年
2006年
工商户
完成工商户开发42800方/日的气量,重点开发工业优质用户;
重点开发万庄农业园及市区大饭店改造;
重点开发清华科技园及抢占市区燃煤锅炉改造市场;
新建房地产
和平丽景、阿尔卡迪亚等小区及南门外部分改造项目;
阿尔卡迪亚三期、金地小区及南门外大部分改造;
市区金泰小区等及万庄墨其营改造项目;
集体报装户
蔡庄改造项目、三五三一工厂改造、万庄生活区;
前锋机械厂、万庄生活区项目
三五三二、东方机械厂、万庄生活区项目;
零散报装户
燃气具
针对早期安装的天然气用户宣传燃气具报废换装,即保证安全又能带动燃气具销售市场。
扩大燃气具销售范围、品牌多样化,增大市场占有量。
选择好厂家联营,发挥用户资源优势,抢占市场。
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单位:万元
市场开发目标:
新建房产的开发率100%
2004年开发8000户,其中老户610户,新户7390户;
2005年开发9000户,其中老户2500户,新户6500户;
2006年开发9400户,其中老户2000户,新户7400户;
关键策略:
居民对燃气的依赖性、认知度;
燃气已成为房地产商的卖点;
(图4)

市场开发目标:(单位:万元)
计划2004-2006年开发工福户82800方/日;2004年预计开发42800方,2005年预计开发20000方,2006年预计开发20000方。
(图5)
关键策略:
万庄高新农业园区高科技绿色环保的定位,为燃气市场的开发奠定了基础;
清华园的成功奠基为燃气市场的拓展提供了空间;
大王古庄开发区与廊坊开发区合作开发项目为燃气市场的延伸提供了希望;
依托政府政策完成市区部分锅炉、食堂大灶改造项目;…….