三株口服液案例分析.ppt

三株口服液案例分析
三株口服液
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三株口服液成长简介
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三株口服液成功的原因
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三株口服液兵败滑铁卢
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三株神话破灭的原因
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三株神话破灭带给我们的启示
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我不在江湖,江湖上有我的传说
三株口服液是济南三株药业有限公司起家的保健品,能有效抑制和杀灭胃肠道各种有害菌及病原菌、调理恢复人体消化吸收功能,激活机体吞噬活性、提高机体免疫力,清除体内多余自由基和有害物质,促进机体内组织细胞新陈代谢,提高机体的应激能力。具有极高的营养、保健及治疗作用。
创始人:吴炳新、吴思伟父子
飞速发展:
1992年吴炳新以30万元起家,
1994年,在济南成立三株公司,几番秋季攻势、春季扫除之后,三株的销售额以火箭般的速度上升,公司规模也以裂变的速度增长。,
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1996年,迅即走向峰巅,销售收入超过80亿元。而且农村市场占到60%。
三株的队伍从1994年的几十人迅速扩张到15万人,分公司开至600多家,办事处2000多个。除西藏个别地区有缝以外,三株真正铺到了全。
转折:
在1998年,因为那次著名的“常德事件”,三株的月销额从最高时的7亿元急速下滑至1000余万元,16万人的营销队伍当年就裁掉了15万人,从此进入了休眠期。
三株口服液成长简介
三株口服液成功的原因
产品策略
广告、宣传策略
农村包围城市
三株企业文化
高度集权的管理体制
产品策略
三株神话的造就与正确的市场定位不无关系,其成功之处在于抓住消费者的心智区间。
自古以来,人们对“保治百病”有着不同程度的向往,尽管这种向往不乏盲目和理想主义,但即使在病理学和生理学高度发展的今天,人们日趋理性的头脑也挥之不去保治百病、药到病除的原始渴望。三株一举抓住消费者的心理,迅速成为他们心目中健体治病的宠儿。在原来一片空白的农村消费市场,某种程度上甚至成为保健品、药品的代名词。披上锦袍的三株,逐渐掌控中高端保健品市场,市场价从二三十元高达七八十元。
广告策略
电视专题片
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“无成本广告模式”
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“专家义诊”活动
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散发报纸
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“农村包围城市”市场战略
吴炳新崇尚毛泽东思想,采取“农村包围城市”,“上山下乡”策略,首先抢占三四线市场,他利用中国低廉的人力成本优势,开展人海战略,聘用了数以十万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。在除西藏以外的大陆地区,三株构建覆盖全国的销售网络,在一个城市或乡村,三株的宣传品基本上进入了每一个家庭,总人口的覆盖率能保持在96%以上。三株的销售人员并不是单纯的产品搬运、押送人员,将产品移交到经销商,然后再催款。三株的营销网络本身就有销售功能,同时,还具有明确的宣传广告功能。三株公司最基层的组织——工作站,实际就是一个宣传站,主要任务就是派送报纸并负责报纸的有效覆盖率。