制药企业市场发展规划.doc

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制药企业市场部发展规划
一、目前现状和存在问题
1、中医熟悉并认可参苓白术和补中益气两个汤剂的临床疗效,但不清楚颗粒剂型的优势。颗粒剂型市场认知度低,品牌弱。(汉典的二个颗粒剂型是否加味,是否有卖点,)
2、西医对参苓白术和补中益气两个方剂有一定的认知,但因缺乏循证医学证据(即大型临床观察试验),对临床疗效存在疑虑。
3、补中益气适应症非常广,但尚未找到产品的核心卖点,产品定位不清晰。4、专家资源有限,未建立强大的专家网络。
5、销售人员产品知识严重缺乏。
二、市场规划
短期规划(2010年下半年)
1、专业化产品研究
联合研发部门做好产品的学术研究。需要潜心研究产品的专业属性,并在此基础上提炼出真正让医生和患者信服的独特卖点,来更加有效的指导临床和代理商的市场操作。
A、产品学术研究:联合研发生产部门,从产品立项研发开始,重点关注产品的生产流程、技术和工艺、用料情况、制剂情况、规格情况、独特的卖点等,要熟练的掌握。同时,要对目前市场的同类产品的相关信息和情况也要全面掌握。这样当代理商就某一竞品提出相关问题的时候,可以有效的予以区分,建立自身产品的学术专业性。
B、适应症相关研究:除了研究产品自身的特性外,专业的临床人员还要是一个某一特定科室的专业医生。要详细研究产品适应症的相关症状表现、发病机理、综合诱因、以及与病灶相关的解决途径,从而可以更加深入的提升其经营药品对症下药的专业化程度。
C、药品联合使用方案:还要有指导患者用药的专业水平。针对患者发病的不同阶段,在用药量及频率上给予精确的指导。同时,根据患者同类产品的使用情况的个体特殊性,指导患者实行联合用药治疗方案。
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D、组织力量编写产品资料:详细整理产品对目标科室适应症的卖点话术整理,制成小册子,以及制作产品彩页,方便一线销售代表的使用。2、媒体专业化推广
在媒体的选择上,我们可以选择《医药经济报》、《中国医药报》这两个覆盖面较广、影响较大的专业媒体来招临床代理商,并在行业内树立产品的独特优势和地位;同时,选择《中国临床医学杂志》以及中字头的各个科室的专业杂志,能很好的在医生中形成产品形象认知;而《中国健康报》等家庭类订阅型报媒,则可以很好的教育患者对产品形成认知。
3、严格的市场保护
对于临床品种的宣传和操作,最看重的首先是品种的价值,然后就是市场保护的情况。接下来,才是能提供给他们的宣传品、政策、发货、服务等各个相关方面的支持。一个临床产品是否有实际操作价值,除了产品自身的优势明显之外,市场保护是一个核心问题。
4、产品知识培训
目前代表产品知识严重缺乏,产品知识培训为市场部今年下半年紧急而重要的任务。争取每个办事处从代表中重点培养一位产品专员,负责本办事处的产品培训、学术推广、信息收集等工作,与总部市场部保持密切联系。市场部定期对产品专员进行培训和指导,建立一套职责明确的学术推广系统和综合素较高的学术推广队伍。
5、科室会/院内会
科室会/院内会为今年下半年见效快又经济实惠的学术推广手段,也是学术推广最基础的工作。各个办事处只有加强专业化水平,提高自身专业化素质,脚踏实地,一步一个脚印把基础工作做好,才有可能具备专业化能力、积累经验进行更高层次的学术推广。因此,帮助、支持、指导办事处开好科室会/院内会是市场部今年下半年第二个重要的工作。
长期规划(2010年下半年~2012年)
1、临床试验
第一步(2010年下半年),区域临床试验
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药物临床试验是药品营销中的重要环节,是药品能否取得市场销售地位的
关键环节,更是企业的学术推广体系的有机构成。综合考虑销售业绩和学术影
响力等因素,首先选取北京、上海、广州、浙江、广西、河北等试点做一些区
域小型临床试验。邀请当地知名专家设计试验方案。初步设计病例数100例左
右。药物临床试验对中西医院应有区别各有侧重:
中医院:主要观察汤剂、丸剂与颗粒剂临床疗效的区别。
西医院:参苓白术颗粒主要观察“降低腹泻复发率”的临床疗效。补中益
气颗粒在肿瘤科观察“对食欲、腹泻、发热、体质量等生活质量改善的疗效”,
在妇产科观察“对产妇乳汁分泌的影响”,在消化科观察“对溃疡愈合质量和
复发率”的疗效。
试验结束后,组织所有参与临床试验的专家召开“临床试验总结大会”即
“高端专家研讨会”,逐个介绍试验结果,分享临床应用经验。并将试验结果
在《医师报》上发表,对质量较高的文章争取在核心医学和药学期刊进行发表。
第二步(2011年—2012年),全国临床试验:
根据第一步区域临床试验的结果、经验,以及目前临床治疗现状,选择能
满足临床需求且疗效突出的适应症,邀请国家级专家设计一个全国多中心、随
机、双盲对照临床观察试验方案,病例数500~1000例,积累循证医学证据。
根据实验结果,联合专家制定《参苓白术颗粒/补中益气颗粒临床应用中国专家
共识》。
收益:通过临床试验,专家对两个产品有了直观深入的了解,一方面建立
了国家级和省级的专家网络,一方面积累了循证医学证据,使产品推广具备临
床医药学数据支持,“有话可说”,一举两得。
2、专家网络建设
专家网络的建设在学术推广中扮演着重要的角色,对学术推广的成功推进发挥权威效应。专家网络建设,是组织业界专家权威人士对产品的学术研究课题提供研究和评论,如专家参与设计课题或对专业课题进行佐证等。对专家的工作不能仅限于关系营销和虚心请教,不能只是简单理解为逢年过节送点礼拉拉关心就是搞专家网络建设。顾问式的专家学术推广,内容不仅包括为企业做课题,还做企业产品论证,甚至为企业进行产品推广。因此,我公司要想建立有效的专家网
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络,必须启动临床试验,为专家网络的建设提供有力的载体和理论试验支撑。
专家网络的建设分为三级,一是国家级的专家网络,二是省级的专家网络建设,三是地方级的专家网络。国家级的专家网络可以为企业进行会诊或是对产品进行学术定位,还可以延伸课题进行更深层次的研究。我公司应该将专家作为直接的合作者,而不是阶段合作者。省级专家网络建设:各个省都有学术权威,他们在自己的省里面形成系统。学科带头人的用药,会直接影响其它医生的用药****惯。这就要求我们去努力得到省级学科带头人的支持。
专家网络建设的组织保证,就是建立学术中心。建议在初期,学术中心可以考虑建三个,广州、上海、北京各建立一个。通常,全国不要统筹,因为南边和北边的医生可能学术地位有分歧,容易出现互不买账的现象。这三个学术中心建立起来后,公司需要派专人来负责,形成三个区域,然后将发展的专业课题交给他们去进行论证,保证企业的产品在全国范围内顺利进行。
3、产品定位
根据临床试验的结果,听取专家的建议,找到产品最突出的适应症,即核心卖点,结合临床治疗的不足、需求,对产品进行准确定位。即将产品固有的特性、独特的优点,和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起。
4、临床推广
临床试验的开展使得产品推广具备理论和试验依据。找到产品核心卖点之后,
紧接着就要通过各种传播方式对产品的核心卖点进行宣传推广。
:根据临床试验结果、产品定位,编写产品宣传资料。
:根据产品定位,在相关医学杂志刊登广告。作为处方药推
广最常用的手段,其主要特征是以传播知识为主,让人觉得“这个品牌值
得信赖”,亦即塑造企业品牌形象,提高企业知名度,为学术推广做好舆论
引导和铺垫,是企业专业学术推广的战略资源。
:包括公司自办城市推广会、赞助学术会议、科室会。
:邀请专家对全国临床试验结果进行全国巡回推广,解读
《参苓白术颗粒/补中益气颗粒临床应用中国专家共识》,广泛宣传。
:举办卫星会,邀请专家公布全国临床试验结果,解读
《参苓白术颗粒/补中益气颗粒临床应用中国专家共识》。
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:取得目标医生的共识以便下行推广。
三、人员配备
2010年下半年,需要招聘一名医学经理,对产品卖点进行初步整理挖掘,负责区域临床试验的完成。
2011年—2012年,随着全国临床试验的开展,需要招聘两名临床监察员,负责全国临床试验的完成和专家网络建设。
四、资金支持
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