第10章定价理解和获得消费者价值.ppt

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定价目标(1)——公司方面的
各位同仁,
你们认为我们公司
的定价目标是什么?
是利润
是销售增长
我认为是生存
是质量和服务
定价目标(2)——竞争对手方面的
各位同仁,
针对竞争对手,我们的
定价目标是什么?
与他们打价格战
我认为是让他们
俯首称臣
设置壁垒,
不让其它人进来
把竞争者赶出去
定价目标(3)——顾客方面的
各位同仁,你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么?
让他们更多地买
在失去订货的市场
上恢复订货
是占有率
诱导他们买
追求盈利最大化
市场占有率最大化
实现预期投资收益率
应对竞争对手
维持企业生存
保持价格稳定
维护企业形象
产品质量最优化
制定价格时的考虑因素
理解产品利益为消费者带来多少价值,并据此设定价格以获取该价值。
顾客感知价值
顾客感知价值
制定价格时的考虑因素
顾客的价格感知
产品成本
其他内外部因素
市场营销战略
目标和组合
市场和需求特点
竞争者的战略和价格
价格天花板
高于这个价格将没有需求
价格地板
低于这个价格将没有利润
基于价值的定价方法以买者的感知价值,而不是卖者的成本作为定价的基础。因此,在营销方案出台之前价格就已经加以考虑。
基于价值的定价方法为顾客驱动
基于成本的定价方法为产品驱动
顾客感知价值
制定价格时的考虑因素
顾客感知价值
制定价格时的考虑因素
设计优秀的
产品
说服购买者相信产品的价值
基于成本确定产品价格
确定产品成本
评价顾客的需求和价值感知
设定与顾客感知价值匹配的价格
确定目标成本
设计产品,以目标成本递送理想的价值
基于成本的定价
基于价值的定价
顾客感知价值
制定价格时的考虑因素