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名扬天下酒广告策略提案
名扬天下酒广告策略提案
北京正一堂策略机构
关于名扬天下酒
名扬天下酒是甘肃名扬天下酒业销售公司通过品牌买断经营的方式生产的五粮液全新的子品牌。
为了满足需要产品在开发时开发为系列酒高档酒终端售价为19>80-240元,中档则为80-100元,低档仅需38-50元。
名扬天下酒请〈***燃烧的岁月〉的主演孙海英出任形象代言人,在品牌规划上“铸就英雄梦想”为品牌核心。
今天提案的内容
一个半小时--- 着重主体思路:
解读中国的白酒及名扬天下所面临的问题。
名扬天下的品牌现状及相关建议。
关于白酒营销的几个问题。
并不期待有全部答案期待你认同正一堂是有能力有热诚的好伙伴,可协助你成功。
目录
一、解读中国的酒,名扬天下在产
品层面的分析
二、对于名扬天下品牌现状的分析
和品牌建议。
三、对于名扬天下酒推广的见解。
四、关于正一堂
热闹的中国白酒
一个成熟的行业,一
个经常谈论的话题
中国的白酒始终是一个热点
解读中国的白酒
中国是一个酒的大国,中国人每年要喝掉一个西湖的白酒。
中国的白酒是一个被宠坏了孩子,全国33>.8万家白酒厂家没有一个真正意义的国际品牌。
中国的白酒是一个无序的各领风骚几年的行业,一年喝倒几个牌子是很正常的事情。
中国的白酒是一个复杂的千头万绪的系统,OEM、终端、品牌、文化、假酒……
中国白酒历年的产量
期间经历了整个产业的周期性震荡
中国白酒的流派之争
川酒
贵酒
徽酒
湘酒
鲁酒
五粮液、全兴、卢州老窖
茅台****酒
孔府家、
古井贡、金种子
酒鬼
中国白酒的市场类型
市场集中程度
竞争剧烈程度
完全竞争类市场
半垄断竞争市场
垄断竞争市场
绝对垄断市场
市场类型
市场份额最高的
五粮液只占市场
份额的5%左右
我国白酒的综合市场占有率
中国白酒的市场特征
酒厂数量众多,竞争无序化主要竞争在价格、包装、概念、终端上,行业真正的创新很少。
品牌多元化和品牌延伸大行其道,区域品牌林立,行业的集中程度低。
行业整体科技含量比较低,进入行业的技术壁垒相对小。
在酒的营销中以文化为核心,但文化多停留在历史层面,总体是比比谁的胡子长。
CDI和BDI
CDI:品类发展指数
BDI:品牌发展指数
CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具,借以帮助市场分类,确定优先顺位,企业投资分配及发展有针对性的营销战略。
CDI
BDI
高CDI高BDI
低CDI低BDI
高CDI低BDI
低CDI高BDI
品牌发展状况良好,且处于相对成熟市场
品牌发展状况欠佳,且处于低开发市场,潜力相当低
品牌发展欠佳,但处于相对成熟市场,品牌具有发展空间
品牌发展良好,但处于相对低发展市场,需评估品类发展阶段
那么名扬天下处于第一象限
这类市场行业相对比较成熟产品渗透率比较高,但名扬天下却市场份额在降低,那么此类市场主要由于竞争对手的活跃传播及销售队伍的投入增大,哄抬了行销的费用,产品差异化低,品牌个性模糊或定位失当,价格大战进一步拉低品牌地位,等等。
让我们来看看我们的背书品牌五粮液
五粮液不能承受的生命之重
五粮液的品牌结构
五粮液/尖庄
五粮春
五粮神
金六福
浏阳河
名扬天下
京酒
川酒王
五粮醇
五粮液的品牌发展到100多个,从几元钱的东方龙到
上百元五粮春,到底五粮液是高端酒还是低端酒
品牌的杠杆作用
品牌
产品C
子品牌A
子品牌B
产品A
产品B
产品C
品牌延伸是品牌经营的五大基本战略之一,早在20世纪初
就盛行于欧美发达国家,世界著名企业大多是靠品牌延伸
实现其快速扩张的。据统计,过去10年中,美国新崛起
的知名品
品牌焦点
IBM是什么?(电脑)
可口可乐是什么?(碳酸饮料)
红塔山是什么?(香烟)
一个品牌是不可以无限延伸的
来看金六福和浏阳河的品牌
五粮液
五粮液
冠军
的酒
福酒
五粮液在产品的物质
层面是一个强大支持
精神层面
精神层面
产品层面
产品层面
结论
五粮液品牌的无序扩张和延伸,造成了五粮液品牌焦点的丧失,五粮液在消费者心目中的形象逐渐模糊,五粮液作为高端酒的一个代名词的形象已经模糊了。
名扬天下作为五粮液的子品牌不象其他先入者能够在物质层面给消费者一个品质上高端的保证。
那么为什么金六福和浏阳河获得了成功?
五粮液的品牌买断经营始于1994年,在品牌买断经营这种模式建立的初期,由于品牌资产的雄厚和子品牌比较少,所以依托五粮液的品牌资产在产品方面给予了很大的支撑。
先入为主
在产品层面我们要做的工作
把名扬天下与五粮