企业价值竞争的原点--工业设计.doc

企业价值竞争的原点--工业设计
企业价值竞争的原点
工业设计
李锦魁
一、三个问题引起的思考
1、顾客永远是对的?谁是错的?企业?
2、顾客是上帝?上帝是否满意?产品?
3、企业核心竞争能否为顾客带来价值?品牌?
李锦魁
二、企业力三维空间
品牌力
营销力产品力
消费者
企业向心力应该是消费者,而非竞争对手。
李锦魁
企业实力来自产品的实力,来自产品在潜在消费者头脑占据的地位,来自消费者认同、体验和感受。
李锦魁
三、品牌力
企业形象;
产品品质形象;
使用者形象;
李锦魁
品牌力不能全部阐述产品,只是区别产品,只能把产品与竞品相区别,实际上并没有多大差异化。也不能通过品牌力将之转化成为价值声明。消费者价值还是需产品形象来体现。
李锦魁
四、营销力
营销4P的革命;
营销考核3个飞跃;
营销5种观念;
李锦魁
营销革命的4P转变
产品需求
价格成本
渠道方便
推广沟通
李锦魁
请消费者注意
请注意消费者
营销不能创造需要,只能影响欲望和满足需求。
营销4P的革命就是要从消费者角度考虑。
李锦魁
营销是把社会需求转化为盈利的机会。
传统的4P组合市场营销,由于目光盯在企业本身上,不能有效地进行顾客细分和管理,不能有效提升顾客期望的价值。
李锦魁
营销考核的三个飞跃
市场占有率(大众营销)
顾客占有率(1:1营销)
顾客利润率(关系营销)
李锦魁
大众营销是将单一产品卖给更多的人;
1:1营销是鼓励同一顾客尽可能买更多
产品;
关系营销是在同一顾客身上获取更大价值;
顾客利润率,才是企业营销真正的目标;
李锦魁
营销五种观念
生产观念;
产品观念;
推销观念;
营销观念;
社会营销观念;
李锦魁
生产观念
高生产效率和广泛的分销覆盖面;
薄利多销;
李锦魁
产品观念
设计产品不让或很少顾客介入;
一分钱一分货;
李锦魁
推销观念
销售其能够生产的东西而不是生产能够销售的东西;
高压推销和广告轰炸;
物有所值;
李锦魁
营销观念
销售顾客需求的东西;
物超所值;
李锦魁
社会营销观念
企业在三者之间平衡;
公司利润+消费者需求满足+社会利益
创造价值;
李锦魁
市场营销最终是进入社会营销,努力增加价值,最终企业竞争是价值链竞争。
价值资产发挥最大功率的条件:产品有别于竞品。
李锦魁
五、营销竞争原点(定位)
单一定位;
三重定位;
五维定位;
情感定位;
体验定位;
李锦魁
单一定位
第一;
对比(艾维斯第二原则);
类别(七喜定位);
一颗子弹打一只鸟
李锦魁
三重定位
理性定位;
感性定位;
感觉定位;
李锦魁
五维定位
产品;
价值;
方便;
增值;
顾客体验;
李锦魁
情感定位
苹果电脑:“高技术+高设计”;
大众甲壳虫(THINK1>.SMALL);
李锦魁
体验定位
星巴克;
耐克;
创造一种体验,而非销售你的产品;
李锦魁
无论从品牌力、营销力来看企业的实力,都来自产品实力;
品牌不能为顾客创造价值;
核心竞争力也不能为顾客创造价值;
营销也不能为顾客带来真正价值;
消费者价值来源于:品牌、营销;真正的体验在产品上。
李锦魁
六、企业创新原则
真
善
美
真
知识
理性
技术进步
管理
文化
直觉
艺术
体验
李锦魁
设计
艺术感染力
管理创新
技术创新
李锦魁
七、企业竞争的特点
品牌个性趋同化;
广告、促销手法同样化;
价格竞争最低化;
产品技术同质化;
销售渠道共用化;
生命周期短时化;
产品必须个性化;
营销必须差异化;
消费需求多样化;
李锦魁
八、工业设计成为未来企业价值竞争力
可以没有政府,但不能没有工业设计(英国前首相撒切尔夫人。1982年);
德国前总理科尔:“在21世纪世界市场竞争中,德国必须靠工业设计保持并提高国家竞争力。
”
美国克林顿入主白宫之初,便邀请二十多位工业设计师及策划专家组成智囊团,讨论围绕设计如何巩固国家经济地位。
李锦魁
1、工业设计能提高消费者对品牌忠诚
品牌资产(知名度、美誉度、忠诚度、联想度;
产品的功能和服务无差别时,消费者感觉和体验成为关键的营销点就在工业设计;
李锦魁
2、工业设计能提高消费者价值
品牌溢价能溢多少?
产品能让消费者看到、听到、触摸到并感觉到与其它品牌不同美感体验时,其价值就增加了;
李锦魁
3、工业设计能让产品在终端“跳”出来
传播过程和传播渠道堵塞时代;
媒体爆炸时代;
产品爆炸时代;
广