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邓老凉茶营销策划个人观点
凉茶市场格局
“和其正”凉茶的广告在今年夏天,铺天盖地充斥着我们的大脑、吸引着我们的眼球。凉茶正在以生力军的态势占领饮料行业最显眼的位置。从王老吉一举成为凉茶的开路先锋以来,凉茶已受到市场和消费者越来越多的青睐。
随着人们对健康的高度重视,饮料“风”也趋向健康发展,从最初的功能性饮料到现在的凉茶,一步步走来,不难看出,消费者在单纯地口感喜好之外,加注了其他元素。诸如:补水型的、保健型、养生型等等。
(1)王老吉开创凉茶“风”
发展历程随着现代化生产设备和先进管理理念的引入,凉茶业发生了大变革。过去守着凉茶铺喝凉茶的局面被打破,凉茶被加工成配方更合理、饮用更方便、口味更适中的颗粒剂、袋泡茶、利乐包、罐装等多种规格,,开始行销全国。
王老吉的发家史可以说代表了中国凉茶市场的发展。
2003年,来自广东的红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉),突然成为央视广告的座上常客,销售一片红火。但实际上,许多年前,广东加多宝饮料有限公司就取得了“王老吉”的品牌经营权,之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态。直到2003年,红色王老吉的销量才突然激增,年销售额增长近400%,从1亿多元猛增至6亿元,04年则一举突破10亿元!
在频频的促销活动中,同样注意了围绕“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广进行下去,一步步加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。至此,截至05年,王老吉饮料年销量超过25亿(包括利乐装)。
王老吉饮料的全线飘红整个带动了中国凉茶市场的销量,2006年预计全年凉茶市场销售额60亿。开创了中国凉茶市场的新纪元。
(2)凉茶三阵营
近几年,广东凉茶销售大举成功。凉茶的持续火爆使以前这个仅仅存在于偏街小巷的传统产业迅速向现代产业转化,各路巨头纷沓而至。华人首富李嘉诚旗下的和记黄埔推出了口炎清,药业巨头广药集团表示要将星群夏桑菊凉茶打造成为广东第二个“纯生”。就连可口可乐也在华南生产凉茶在香港销售,并希望参与凉茶标准的制定。除此以外继王老吉之后,多家药企也加入到了凉茶的生产和销售行列中来。
2004年以前,凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。近年来,王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善,邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击,凉茶品牌军团初步形成。
2006年,据统计,王老吉、星群制药、白云山和黄、潘高寿、邓老等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨,一举超过2005年可口可乐内地317万吨的产量。根据广东省食品行业协会的调查,有可乐的卖场必有凉茶。在家乐福、好又多、易初莲花等KA大卖场,凉茶每罐卖元,可乐每罐卖2-3元,而在餐饮店、宾馆、酒楼,凉茶卖到8元,可乐则卖5元。按照凉茶的发展势头以及独有的健身功效,2007年,预计广东凉茶国内的销量就可以超过可口可乐2005年在中国内地的销量,达到60亿以上的市场总量。
按照市场销量、品牌知名度、市场占有率等指标凉茶品牌可以分为三大阵营。
第一阵营:红罐王老吉2005年产销4000万箱左右,按70元/箱计算,年销售收入在30亿左右,毫无疑问的成为凉茶行业的龙头老大。目前在北京市场销售也达到了4个亿,王老吉成为凉茶行业唯一的全国品牌。王老吉的成功,得益于品牌悠久的历史文化、精准的诉求定位、密实的销售网络、大力度的促销投入。当然还和“非典”那段特殊的历史背景有关
。
第二阵营:邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等凉茶热潮的兴起,广东一下涌出上百个凉茶品牌,经过一番市场竞争,邓老、春和堂、黄振龙、宝庆堂等品牌脱颖而出,进入了第二阵营。第二阵营有如下特点:第一,经过数年宣传拥有了一定的品牌知名度,不少由外行资本投入,实力雄厚。如邓老背靠房地产企业新南方集团,春和堂由港资企业春和堂投资。第二,占有的市场总量较小,业内人士估计最多只有市场总量的10%左右。这从另一方面来说发展空间也很大。第三,在研发、配送上都有一定实力。市场以省内为主省外为辅,网络初步成型,基本上都推出了罐装产品,年销售收入突破数千万元。
第三阵营:金葫芦、平安堂、黎泉等第三阵营品牌数量最多,规模和实力与一、二阵营相比比较小。主要特点是:基本都以凉茶铺销售为主,绝大部分都没有推出罐装产品,主要在广东省内部分城市销售,销售收入在数百万或者1000多万左右,品牌知名度有待提高。
2007年,经历数年高速成长的中国凉茶,继碳酸、水、果汁、功能、茶饮料之后迅速成为了“第六代饮料”。
邓老凉茶与卖店及产品分析
广州养和堂邓老凉茶连锁有限公司是广东新南方集团有限公司与广州中医药大学携手打造的连锁机构,,全面为邓老凉茶加盟店和消费者提供优质的产品和服务
产品定位
纯天然健康饮品。产品针对不同适用人群,包括以下三大类:
1)健康小问题人群(调理类产品)
2)亚健康人群(平衡类产品)
3)健康人群(休闲类产品)
主要分为包装成品和现煲凉茶两大部分。包装成品有:罐装饮料、无糖颗粒、有糖颗粒、蜜炼膏和精华含片;现煲凉茶有:排毒茶、抗病毒茶、男人茶、女人茶、滋阴降火茶、解毒消暑茶、清热解表茶、五花祛湿茶、清热暗疮茶、健脾补肾茶、酸梅汤、罗汉果茶、清咽利喉茶、止咳化痰茶、菊花雪梨茶、参菊茶、润燥茶、清烟利喉茶、椰子汁等等
凉茶市场细分
(1)茶市场的发展,我们发现为何在王老吉一支独秀占据市场主导地位的情况下,从达利集团2006年进入凉茶市场后没有很好的表现后,还有企业大举进入呢凉茶市场到底如何发展呢
(2)凉茶市场的发展历程――是王老吉开创了凉茶市场
毫不夸张地说正是因为有了王老吉,才诞生了凉茶行业。
凉茶市场的本质――消费者喝的是对健康的希望
我们试图从行业的领导品牌的定位和运营来洞察凉茶行业的本质。
王老吉:
最早将消费者饮用凉茶去火的消费心理显性化,提出“怕上火”的概念,从而让消费者认为凉茶就是去火的功能性饮料。
邓老凉茶:
提出平衡养生的差异化概念,塑造更适合现代人喝的凉茶产品形象,借助广东着名中医邓铁涛的威望,同时提出“中国凉茶道”、“现代凉茶”等理念,使之具有区别于其他凉茶品牌的独特内涵。潘高寿:
提出清润少点甜,从平衡的口感和润肺的诉求,以创造差异化的卖点。
和其正:
提出熬夜伤元气对健康不利,诉求去火气,养元气的卖点,提出中国凉茶的概念。从产品诉求、包装色调都借势王老吉,简直是王老吉的翻版。
邓老凉茶专卖店的目标市场选择
邓老是当代德高望重的中医泰斗。于是他们在品牌策略上大胆提出了“中国凉茶道”的概念。经过调研发现,邓老凉茶的目标市场首先是白领阶层,所以整体设计风格以灰为主色,颇为时尚,一下子就减去了凉茶的几分世俗。现代人和古代人的环境不同,城市人多在室内工作,尤其对白领,凉茶太“凉”,喝多确实可能“伤身”,所以,在营销上推出“去火不伤身”的口号。如今,“邓老”品牌已经诞生3年了,其白领策略也逐渐见效,逐渐和王老吉、黄振龙相匹敌,成为广东中医与设计界联手打造品牌的一个经典案例。