中小企业品牌建立之路.docx

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前前言:品牌牌不该是这这样!
一、品牌牌来不及做做,先做品品牌故事吧吧。
品牌不是是一个简单单的拍脑袋袋过程。在在服务企业业以及与客客户的接触触过程中,很很多客户都都往往将品品牌简单的的理解成了了一句广告告语,或者者一个广告告片一个形形象海报,或或者将品牌牌理解成一一套VI,或或者是品牌牌故事,殊殊不知这些些都是品牌牌建立起来来后衍生品品而已。看看起来那些些令人羡慕慕的高端品品牌的品牌牌故事,往往往都是品品牌背后延延伸出来的的想象而已已。
二、做VVI、做包包装、做海海报的时候候就可以要要求广告公公司将品牌牌考虑进去去。
上面这句句稍显冗长长的一句话话其实正是是代表了现现在很多中中小企业客客户的心理理,这是可可以理解的的,毕竟在在企业早期期无太多资资源进行品品牌包装的的时候,往往往都希望望一分钱做做两份事,理理由很简单单,你在做做包装做VVI做海报报的时候,你你广告公司司有义务考考虑品牌,只只有考虑了了品牌才能能保证出品品的准确和和质量,其其实这个真真是为难我我们广告公公司了。
在没有品品牌核心词词语的界定定下,我们们是无法在在短期内找找到这个关关键词,毕毕竟隔行如如隔山,翻翻山也是需需要时间的的,因此从从视觉角度度,只能保保证出品在在符合目标标消费群的的欣赏****惯惯上,突出出产品卖点点或者企业业特征即可可,这就是是没有品牌牌规范和规规划基础上上,广告公公司极力而而能做的了了。
三、你没没有做过我我们行业,你你不可能做做我们品牌牌
其实这句句话有一定定的道理,隔隔行隔山这这是普遍认认知。
不过广告告公司的价价值就在于于从一个局局外人的角角度发现局局内的新角角度和新思思路。何谓谓外脑,就就是生长在在体制外的的大脑机构构。广告公公司的能力力就体现为为掌握了品品牌产生的的基本规律律,在了解解行业特征征之后,结结合品牌规规律找到最最佳的契入入点,与消消费者建立立心理链接接。
因此,信信任也是促促成合作的的一个重要要过程,我我们相信一一个成熟的的企业是精精通尊重二二字的,只只有拥有敬敬畏之心的的人,才会会对未来有有把握,因因为未知会会让他胆怯怯,未知会会让他谨慎慎,如果反反之,无知知而无畏的的话,那才才是最可怕怕的一件事事情。
品品牌应该是是什么样??
正杨认为为,品牌从从无到有建建立的过程程必有三个个步骤,一一步不能少少一步不能能缺。
第一步::寻根播种种
找到您品品牌的种子子基因,这这是你品牌牌最最核心心的东西,也也是与消费费者建立连连接最最核核心的枢纽纽。如何寻寻找,后面面会和大家家分享,关关键是在于于了解消费费行为产生生的规律,把把握规律见见缝插针。
第二步::生根发芽芽
围绕您品品牌的种子子基因,建建立完善的的品牌价值值根系,品品牌不是一一句话,不不是一个画画面就搞定定的,而是是一个价值值体系,这这个价值体体系就是源源自品牌种种子,我们们称之为“品牌价值值根系”!
第三步::根壮叶盛盛
放在现在在的环境下下看,媒体体环境更混混乱和吵杂杂
简单的电电视广告以以及无法满满足品牌建建立的有效效性
当然除非非你很有钱钱!
因此,品品牌不应该该是简单的的传播过程程
它应该是是一个散散播过程!!
因为,散散播更符合合品牌规律律,散播更更具复制性性!
第第一步:寻寻根播种
关键词:品品牌的左脑脑右脑
人生无根根蒂,飘如如陌上尘
——晋·陶渊明明《杂诗》八八首之一
正正杨观点::凡树有根根,故能生生发而开花花,品牌亦亦如此!
正杨认为为品牌如果果没有自己己的根,如如同一棵树树一样,迟迟早会慢慢慢枯萎,特特别是新品品牌,找不不到最核心心的品牌种种子,终究究会迷失在在市场硝烟烟中,除非非在一个运运气特别好好的时机下下,比如880-900年代求大大于供的产产品营销时时代,由一一颗小小的的种子发芽芽,成长为为一个苍苍苍大树。
首先我们们需要知道道如何找种种子?
第一个问问题我们需需要了解的的是,品牌牌的终极目目的是什么么?
正杨认为为,品牌的的终极目的的就是为了了在消费者者头脑中找找到位置,从从而让消费
费者在进行行产品购买买时,占据据先机。带带着这个前前提,让我我们了解一一下消费者者的购买行行为是如何何产生的吧吧!
人人类的大脑脑构成:
美国心理理生物学家家斯佩里博博士(RoogerWolccottSperrry,11913..—)通过过著名的割割裂脑实验验,证实了了大脑不对对称性的“左右脑分分工理论”,因此荣荣获19881年诺贝贝尔生理学学或医学奖奖。正常人人的大脑有有两个半球球,由胼胝胝体连接沟沟通,构成成一个完整整的统一体体。
右脑是感性性的:右半半脑主要负负责直觉、情情感、想像像、灵感、顿顿悟等,思思维方式等等,得到的的结论都是是模糊的,而而且都是以以形容词为为多。
左脑是理性性的:左半半脑主要负负责记忆、时时间、判断断、排列、分分类、逻辑辑、分析、推推理、等,思思维方式具具有连续性性、延续性性和分析性性,得到的的结论都是是以名词为为多。
11:消费者者会通过右右脑在某个个时机判断断自身状态态。
——在消费费时机下,寻寻找消费动动机
比如:
右脑告诉诉我:平常常我很容易易口渴
消费时机机——日常生生活中
消费动机机——我口渴渴
当然动机机这里面可可以细分出出来很多种种,正杨广广告从马斯斯洛需求出出发,将人人类的消费费动机更加加具象化细细分,主要要分为两大大类:基础础动机和精精神动机。
基础动机机:
生理上的动动机——性、饥饥饿、睡眠眠、口渴、呼呼吸等与生生理相关得得需求,特特别是根据据佛洛依德德的理论,其其中性是人人类最原始始最关键得得需求。
安全上的动动机:除了了人身安全全,还有心心理安全,比比如熟悉、稳稳定、掌控控中、有规规则等。此此类动机是是在广告中中经常遇到到的,最直直接就是诉诉求品质好好品质安全全,还有诉诉求无担忧忧、一切尽尽在掌握其其实都是一一种安全需需求的潜在在表现。
精精神动机::
情绪动机::主要是一一些情绪上上的需求,主主要有喜怒怒哀惧四种种基本情绪绪,此类动动机在快消消品行业中中经常遇到到。
情感动机::主要有友友情、爱情情、亲情三三种人类情情感需求,主主要是希望望建立一种种关系。
社交动机::是一种群群体性的动动机,主要要是寻找归归属感和认认同度。
自我实现动动机:是一一种个体性性的动机,我我自己想我我成为什么么是关键。
22:消费者者会通过左左脑判断产产品类别。
——我需要要什么类的的产品来满满足我?
比如:
左脑告诉诉我:我想想喝矿泉水水
基本上消消费者就只只会对矿泉泉水品牌产产生兴趣了了。此时品品牌产生归归类,没有有产生次序序。
33:消费者者通过左脑脑在此类产产品中搜索索对应的核核心功能。
——哪些特特性最能打打动我呢??
比如:
左脑告诉诉我:碱性性水是健康康的,对身身体有好处处
基本上农农夫山泉就就属于第一一选择了,此此时品牌次次序开始产产生。
44:三步骤骤完成之后后,消费行行为从而产产生
——将三者者结合,这这里得到了了品牌的种种子基因
比如:
农夫山泉泉的种子基基因就是::健康天然然水(天然然水为碱性性水)
55、市场上上的优秀品品牌分析
举例一::佳得乐
一个人运运动完后口口渴了(右右脑判断的的消费时机机和生理动动机:运动动完,我体体内需要补补充水分了了)
我需要补补充水分的的饮料,而而不仅仅是是口感爽快快的饮料(左左脑判断产产品类别::我需要运运动饮料)
佳得乐,能能提供人体体所需的电电解质和水水分(左脑脑搜索的产产品特性::它能补充充我运动损损失的水分分)
品牌种子子基因:解解体渴
举例二::创维
一个人看看电视看久久了会损害害视力(右右脑判断的的消费时机机和安全动动机:看电电视,我需需要保护视视力)
我需要一一个能够保保护视力的的电视(左左脑判断产产品类别::我需要健健康电视)
创维,拥拥有屏变科科技(左脑脑搜索的产产品特性::看起来不不刺眼,它它能保护我我视力)
品牌种子子基因:视视力健康
举例三::嘉士伯
一个人聚聚会的时候候就怕扫兴兴(右脑判判断的消费费时机和情情绪动机::生活压力力太大,我我想变得更更开心一点点)
聚会肯定定要喝点什什么,而且且要喝的hhigh(左左脑判断产产品类别::我需要一一种情绪饮饮料)
嘉士伯,尽尽情释放我我的快乐(左左脑搜索的的产品特性性:虽然它它没什么特特别的,但但是这时候候它只关心心让我变的的更开心)
品牌种子子基因:尽尽情开心
举例四::招商银行行
很多银行行只是把我我当做一个个账号(右右脑判断的的消费时机机和情感动动机:金融融交易,渴渴望得到朋朋友般的关关注)
估计也只只有朋友才才会为我考考虑的更多多吧(左脑脑判断产品品类别:我我需要一个个金融伙伴伴)
招商银行行,业务创创新能力很很强(左脑脑搜索的产产品特性::招商银行行,服务很很主动很人人性化)
品牌种子子基因:一一心为我的的伙伴
举例五::安踏
运动时,常常常会因为为运动天赋赋的缺失而而感觉到自自卑(右脑脑判断的消消费时机和和社交动机机:运动中中,我希望望能够赢得得别人的尊尊重)
一套厉害害的运动装装备会让我我变得更强强大(左脑脑判断产品品类别:专专业运动装装备)
安踏,让让世界的不不公平在你你面前低头头(左脑搜搜索的产品品特性:安安踏,给我我不断向前前的鼓励)
品牌种子子基因:永永不放弃的的体育精神神
举例六::阿迪达斯斯
一个人运运动时会想想到输赢问问题(右脑脑判断的消消费时机和和自我实现现动机:我我需要胜利利,我是不不可战胜的的)
一套厉害害的运动装装备才能让让我获得胜胜利(左脑脑判断产品品类别:专专业运动装装备)
阿迪达斯斯,让很多多不可能在在你面前变变得可能(左左脑搜索的的产品特性性:穿上它它,我可以以实现更多多)
品牌种子子基因:激激发潜能
举例六::路易威登登
一生总是是需要有些些回忆的,渴渴望那种传传奇的人生生经历(右右脑判断的的消费时机机和自我实实现动机::我渴望当当回头观望望人生的时时候,拥传传奇一般的的回忆)
人生也许许就是一场场旅行,我我需要装下下太多我的的收获了(左左脑判断产产品类别::也许我需需要一只传传奇旅行箱箱)
LV,引引领我们去去探索旅行行的意义(左左脑搜索的的产品特性性:LV,一一直在够探探索到人和和旅行之间间的关系)
品牌种子子基因:人人生的旅行行
备备注:
寻找品牌牌种子基因因,还要面面临一个问问题:
竞争环境境的检索
——在现在在的竞争环环境下,此此种子与竞竞争对手是是否重叠,如如果重叠,我我们种子成成活的几率率有多大。
第二步:生生根发芽
关键词::品牌的种种子基因
拿到品牌牌种子基因因,之后围围绕这个核核心需要将将品牌价值值体系丰满满起来
正杨观点点:品牌不不是一句话话的问题!!
品牌不是是一句话
品牌不是是一个影视视广告
品牌不是是一组形象象平面广告告
这时有个个问题我们们需要了解解:品牌到到底是什么么?
举个例子子,假设你你遇到一个个人,你首首先会从外外貌上对这这个人进行行一段扫描描,哦,他他穿了一身身的西服正正装,还带带着金丝边边眼镜,上上前交谈了了两句,说说话很礼貌貌,思路很很严谨,互互相递了名名片,哦原原来是某企企业经理,继继续聊,发发现他一点点架子都
没没有,还蛮蛮幽默的喜喜欢讲笑话话。嗯,这这时候你会会觉得他是是个不错的的职业经理理人,嗯,值值得交往。也也就是说你你会从他的的着装(视视觉印象)、谈谈吐(诉求求内容)、名名片(身份份识别)来来判断这个个人的好坏坏,值不值值得交往(发发生商品交交易)。
如果你细细细分析这这就是一个个品牌与消消费者发生生关系的推推理过程。
试想,如如果你一看看到穿西装装的就认为为人家是职职业经理人人,结果后后来发现是是个卖保险险的,还把把你手机号号公布在网网上了,那那多难受;;如果你一一看到名片片是总经理理的人就去去谈生意,结结果人家是是骗子,那那多惨啊。
品牌也是是如此,消消费者是不不会通过单单一层面的的东西就去去判断你这这个品牌是是什么品牌牌的,也更更不会轻易易与你这个个品牌发生生如何的来来往和交易易。
因此,即即使是我们们已经寻找找自己的品品牌种子基基因,再之之后也要围围绕这个核核心基因建建立和丰满满整个“品牌价值值根系”。
从这个角角度看,你你还觉得品品牌是一句句话的问题题吗?
一一个完整的的品牌价值值根系应该该包含哪些些内容呢??
一、主根根:品类定定位。
以品牌种种子基因发发散,确定定品牌的品品类定位。
二、侧根根:功能价价值。
品类定位位的基础之之上的功能能价值,品品牌能够给给消费者带带来具体的的利益和感感受。
三、侧根根:情感价价值。
功能价值值基础之上上的情感价价值,品牌牌通过功能能价值建立立的消费认认同之后,如如何提升消消费者对品品牌的依赖赖和忠诚,就就需要增加加情感内容容。
四、侧根根:风格个个性。
情感价值值基础之上上的的风格格定位,让让品牌能够够通过视觉觉在消费者者脑子中留留下印象,对对前面三项项工作主要要是起到辅辅助作用。
五、根须须:产品定定位。
品牌体系系之下的各各系列产品品线的规划划,产品卖卖点的提炼炼等
主根:品品类定位———为左脑脑提供参考考,要让消消费者快速速理解你是是什么?
就如同我我们前面所所讲的那样样,品类定定位是为消消费者的左左脑提供一一个参考标标准的,需需要让消费费者能够在在原始需求求下,快速速的将品牌牌归入考虑虑范围。
这一个工工作的价值值不在于让让客户选择择我们,而而在于让客客户能够可可能选择我我们。
侧根:功功能价值———为右脑脑提供理由由,你给消消费者带来来了什么??
消费者的的右脑是提提供原始动动机的来源源点,也就就是上文已已经提到的的消费者动动机的“基础动机机”,此时我我们围绕品品牌种子基基因发展出出来的功能能价值,需需要满足消消费者原始始动机的同同时,也凸凸显了自己己的产品特特性,在品品牌选择阶阶梯中占据据有力位置置。
侧根:情情感价值———为右脑脑提供理由由,你和消消费者是什什么关系??
这一块主主要是起到到两个作用用,一、某某些特殊品品类,如奢奢侈品领域域,很多消消费原始动动机是来自自“精神动机机”,此时我我们需要围围绕品牌种种子基因发发展出来的的情感价值值,需要满满足消费者者原始动机机,凸显自自己的产品品特性,在在品牌选择择阶梯中占占据有力位位置;二、在在大多数传传统品类中中,当通过过功能价值值建立了一一定的品牌牌认同之后后,下一步步就是面临临如何挽留留客户的问问题,建立立客户美誉誉度和忠诚诚度,就需需要与消费费者之间建建立心理链链接,情感感价值作用用就体现在在这里。
无论是上上所述的哪哪两点,其其中一个关关键信息就就是,情感感价值都是是为了让品品牌和消费费者建立一一种联系,这这种联系就就如同人与与人之间的的关系一样样。
那么,各各位企业负负责人可以以在这时候候想一想,你你的品牌与与消费者的的关系是什什么呢?
侧根:风风格个性———为右脑脑提供视觉觉记忆
首先人类类的图像思思维还是最最直观和有有效的,也也是最容易易形成记忆忆的;
其次对于于色彩,人人类都有一一些共性的的感受描述述,对于前前面的品牌牌内容可以以起到很好好的支持作作用。