东兴老街项目定位营销策划报告.doc

东兴老街项目定位营销策划报告
新城里的老街商业传播文明
项目定位营销策划报告
角度营销20103>.
中国●内江●东兴
【东兴老街】
老街运作的总体思考:城市、发展、文明
城市的老街因在广义上所代表的历史与传统文化,往往被视作城市的财富。
但残酷的现实是:大多数老街,因年份而陈旧落后,却并无真正硬件形式上文化价值,在新的时代已然成为发展的桎梏,从而沦为城市进程的淘汰品。
缺乏造血能力的保留和复古并不能使老街繁荣复兴,只是延缓它的死亡。
因此,老街开发的核心不在于老街本身,而在于时代的需求。
让历史、文化与传统演变为一种精神符号,演变为适合时代生活的软件,
为老街赋予:新生活,新载体,新功能,让历史、文化与传统从一种形式变为一种情怀与精神,融入鲜活的生活与现代的商业文明。
从石库门新天地,到798,从锦里,到宽窄巷子……
紧随时代脉动,商业传播文明,这,才是老街真正的新生!
壹\【东兴老街】目标定位
东兴老街地处内江市主城区东南,据清同治本《内江县志》记载,东兴老街属内江城外1 2街中的下东街,系北部进城的水陆交通要道和新兴商贸口岸,为内江历史文化的缩影,是目前内江城区唯一保护较为完整的老街。现存东兴老街、横街、三圣宫,属典掣的清代建筑,街道全长2 5 o米,占地2 5亩,有建筑物15062方米,其中:住宅办公用房6 5 4 6平方米,营业用房8 516平方米。沿街为串架结构房屋,条形和四合院式布局,前面临街以铺面为主,后部为住宅。铺面以经营茶馆为主,人气较旺,另有餐馆、日杂百货铺和川剧座唱等。清代举人朱襄虞、朱寿朋,秀才王运俞2座宅院保存较为完好,沉积了一些传承内江历史文脉的元素,呈现出现代城市中少有的民俗文化景观,是东兴城区比较繁华的商业口岸。
老街历史
东兴老街由于年久失修,功能不齐,存在较为严重的安全隐患。为传承城市文脉,消除安全隐患,内江市、区两级政府决定对东兴老街实施改造。
老街现状
东兴老街项目宗地概况
宗地区位
项目地处内江市东兴区东兴巷以南,紧邻沱江,南接加州蓝湾,占地约27亩。项目地块距离大千广场和大佛寺仅800m,距离西林大桥1000余米。
宗地现状
地块呈西南长狭走向,宽约3—5m的老街为地块中轴线;地块北段为原文化宫影剧院,南邻临江路,老街轴线与沱江浮桥相接、地块长约200余米,宽约60—80m,毗邻临江路区域高差约10m,地块区域为原始居民住宅,建筑为砖木结构。目前本案地块正在进行拆迁整理工作已接近尾声。
老街未来
27亩明清风格建筑群:低层商业+联排院墅+小高层住宅
【东兴老街】定位的历史溯源
古代:水路要道商贸口岸,繁华街市。
现代:具有历史老街特征的低端商住混合街区。
那么,在政府导向,企业斥资大力打造的东兴老街——集商业、居住为一体的27亩明清风格商住集群,未来目标该如何定位
?
谁来决定未来?
效益
社会效益+经济效益
土地特质
2
产品打造
3
政府导向
1
市场需求
4
纯市场化运作项目,效益最大化是定位与操作的终极目标。
本项目作为市政府重点项目,不仅要取得经济效益,更要获得社会效益,对于商业而言,社会效益与经济效益更是相辅相成。
对本项目而言,在充分了解土地特质精细化打造产品的背景下,最终要与政府的导向和市场的需求所吻合。
政府导向
弘扬保留老街文化,将东兴老街打造为内江新八景之一,成为东兴区新城建设发展的样板与示范,打造内江文化建筑地标,彰显城市人文特色。
土地特质
古代商贸繁华口岸,百年历史积淀,现代东兴区新城桥头堡。
产品打造
尊重老街历史风骨,以明清风格建筑集群打造内江前所未有的高品质文化地标。
4、市场需求
内江本地常年的低水平开发,让真正的高端市场需求长期被压抑,尤其是中高端商业的匮乏和散布,让内江的商业品质长期落后甚至低于同级别二级城市,高端市场的空白为本项目不大的体量相对提供了巨大的市场需求。
要素分析
项目目标定位
内江的宽窄巷子城市高端生活风尚聚场
未来的[东兴老街]
它就是市政府重点项目,内江的城市会客厅!
它就是大千故里当代的建筑地标、文化名片!
它就是承载历史文明延续传统文化的新载体!
它就是改变内江人高端生活方式的风尚聚场!
我们要做一个
高格调、有文化、有质感、立体型
高端人群长期扎堆、中端人群经常光顾
老百姓乐于游玩的
城市品位与格调的风尚聚场。
打造一幅当代优雅版的清明上河图!
贰\【东兴老街】功能定位
项目功能定位
项目物业所提供的高端生活基本功能:
高端商业+高端居住(亲地院墅+空中院馆)
作为今后的城市高端生活风尚聚场,城市会客厅.
主要取决于项目的商业功能。
我们对项目商业功能定