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营销理论发展历程(5)
萌芽时期
职能研究
时期
形成和巩固
时期
营销管理
导向时期
协同发展
时期
理论扩展
时期
时间:1965-1980年
背景:企业管理人员对市场营销之于企业的作用的期望值过高而产生失落感,进而对市场营销的作用产生怀疑。产品或销售导向在企业决策过程中占据主导地位,而影响了企业界对市场营销的重视程度。在科特勒所指称的“动荡不定的70年代”,市场营销在美国企业中的地位下降,60年代其集万千宠爱于一身的荣耀似乎烟消云散。
代表人物:菲利普·科特勒:《市场营销管理:分析、计划与控制》
乔治·道宁:《基础市场营销:系统研究法》
主要理论:道宁:《基础市场营销:系统研究法》,市场营销是企业活动的总体系统,通过定价、促销、分销活动,并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。
:《市场营销管理》,认为:市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。
营销理论发展历程(6)
萌芽时期
职能研究
时期
形成和巩固
时期
营销管理
导向时期
协同发展
时期
理论扩展
时期
时间:1981-今
背景:80年代却称得上是一段“黄金岁月”。强调公司间的伙伴协作关系,侧重于关系管理而非市场交易的新型商业组织不断出现,市场导向观念在美国企业管理层中日益深入人心。这一势头一直持续到“辉煌的90年代”,并且,随着市场全球化进程的推进,国际市场竞争日益激烈,市场营销观念在企业心目中的地位愈发不可动摇。进入二十一世纪,互联网的发展的应用,推动着网上虚拟发展,以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。
代表人物:莱维·辛格和菲利普·科特勒:“市场营销战”
西奥多·莱维特:全球市场营销
巴巴拉·本德·杰克逊:关系营销、协商推销
主要理论:从4P到4C再到4R
从内部市场营销(格罗路斯)到全球市场营销(莱维特)
从关系市场营销(杰克逊)到大市场营销(科特勒)
不同的营销哲学
生产观念
产品观念
推销观念
营销观念
全面营销观念
营销学认为生产观念是一种最古老的观念,营销学上认为生产导向是这样理解消费者的:消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。并且认为生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
营销学认为,产品观念是这样理解消费者的:消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。并且认为,在产品导向型组织里,经理们总是致力于生产优质产品,并不断地改进产品,使之日臻完善;然而许多经理却深深地迷恋上了自己的产品,以致于没咥他们并没有迎合市场。
营销学认为推销观念是这样理解消费者的:消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理,故需用好话去劝说他们多****一些。并且认为,推销观念的公司利用一系列有铲的推销和促销工具去刺激消费者大量购买。
营销学认为,营销观念是这样的:实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效地向目标市场创造、传递、沟通优越的顾客价值。
营销学认为,全面营销是这样的营销:认为营销应贯穿于事情的各个方面,而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面:关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。
从福特T型车来理解这些不同观念的市场意义
成功
失败
时代背景
解析
1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车-T型车,世界汽车工业革命就此开始。
1913年,福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线,这一创举使T型车一共达到了1,500万辆,缔造了一个至今仍未被打破的世界记录。福特先生为此被尊为“为世界装上轮子”的人。
遗憾的是,虽然福特T型车创造出了辉煌的业绩,但它的结局却要黯淡得多。1926年,亨利·福特做了最后一次绝望的努力,宣布T型车大减价。但过去的效果不再有了!这一年,T型车的产量超过了订数。亨利·福特继续坚持大批量生产,结果就是巨大的库存积压。最终,亨利·福特也不得不承认失败。1927年,T型车停止了生产。
在老福特那个时代,汽车还不是一个普及了的交通工具,显然人们并不是不想买汽车,而是汽车的价格太高,当时大多数人的收入是支付不了那么贵的产品的,那么福特发现,客户的需求是价格,只要把价格降到500美元以下,就会有大量的需求,于是福特就研究生产流程,将成本降到500美元以下。
亨利·福特认为,要想把汽车市场变成一个能够创造巨大利润的市场,就必须把汽车变成普通人也买得起的消费品。并且他在实践着这个想法,可以说,在福特那个时代,由于收入水平的问题,价格是消费者考虑的第一个因素,那么福特敏锐地捕捉到了这个信息,可以说就是营销的理念,只是不同时代的营销理念。
而后,由于人们的消费水平的提高,对于汽车的追求已经发生了变化,这时也就是需求的变化,福特没有感觉到,可以说也是营销的原因。
营销的主要内容
市场调研
市场调研
调研分析
营销环境分析
宏观环境
产业环境
消费者行为分析
行为模式
购买决策过程
产业市场购买行为分析
组织市场
购买决策过程
竞争分析
识别竞争者
竞争环境分析
分析市场机会
确定营销战略
设计营销组合
管理营销活动
营销的主要内容
市场细分
地理细分
人口细分
利益细分
心理细分
行为细分
目标市场选择
评价目标市场
选择目标市场
定位
差异化
定位
产品生命周期管理
竞争策略
领先者策略
挑战者策略
追随者策略
补缺者策略
分析市场机会
确定营销战略
设计营销组合
管理营销活动
营销的主要内容
产品策略
产品线
形象产品
核心产品
走量产品
战斗产品
价格策略
制定价格
调整价格
返利政策
乱价管理
渠道策略
立体渠道
渠道冲突管理
促销策略
广告
人员促销
分析市场机会
确定营销战略
设计营销组合
管理营销活动
营销的主要内容
营销计划
年度、季度、月度计划
分产品计划
分区域计划
营销组织
营销职能
营销部门
销售激励
提成政策
分析市场机会
确定营销战略
设计营销组合
管理营销活动
营销理论的基本假设条件
制造业
消费品