差异定位、逆向招商——亮白纳米稀磁牙刷招商策划案.doc

差异定位、逆向招商——亮白纳米稀磁牙刷招商策划案
实战营销策划,做的就是与人不同
在中国,营销策划公司有两种,一种是学院派,老总及员工来自大学,擅长营销理念培训和宏观战略制定;一种是实战派,老总及员工来自企业一线,具有丰富的实战经验,侧重营销策略和方法的实施,解决实际问题的能力比较强,而国内营销界、策划界极具影响力的蒙虎营销策划机构就是后者,靠实战出名,做的就是要与人不同。
业内人士都知道,蒙虎营销策划机构是国内营销策划界唯一既做策划、又做产品,融产品策划、销售、代理为一体的实战营销策划机构,蒙虎在给别人做策划的同时,公司自己也在进行实战操作,一些客户老跟我们说,能够把自己的产品做起来,那才叫真正的实战营销策划机构,光有理论、没有实战经验,光会演讲怪论、不会实战操作,那我们不会选择,所以蒙虎营销策划机构从成立之初就定位于国内第一家实战营销策划机构,好多公司找蒙虎做策划的最大理由就是,因为蒙虎自己也在做产品的销售、代理。
香港美伦集团就是这样,在考察国内5家策划公司后,最终确定了蒙虎营销策划机构做营销顾问,原因很简单,因为蒙虎团队具有实战经验,见多识广的香港美伦集团老总从16岁就开始在香港倒卖中药材,见到蒙虎团队第一面就说:勇猛、善战,蒙虎,好名字,有发展前途,他找蒙虎团队策划的产品就是现在热销全国的“亮白纳米稀磁牙刷”,但当时叫“美伦纳米稀磁牙刷”,老板很直爽,只许成功,不许失败,策划费好说,他说,他们已做了一年,投入了300万,但是没有做起来,蒙虎团队当时进退两难,不接这个策划吧,老总千里迢迢从香港赶来,接吧,实在是心里没底,因为蒙虎团队一直是做医药保健品的策划,但考虑再三,蒙虎团队还是接了,前提条件是,如果做起来,将全国一半的市场给蒙虎团队操作,老板非常爽快地答应了。
差异化终端定位,彰显独特个性
蒙虎营销策划机构开始对“亮白纳米稀磁牙刷”前期操作的5个市场进行仔细的市场调研,当蒙虎团队的调研人员问商超营业员时,营业员说的第一句话就是:这么贵,谁买啊?我们惊呆了,营业员都这么说,可想而知消费者不买,通过我们对前期招出去的4个城市调查,我们进行了详细的总结,认为其前期销售不力的主要原因是:
第一:缺乏广告支持,而一般的日化产品都有高空品牌辐射;
第二:产品完全按照日化模式运作,销售渠道以商超为主;
第三:跟商超零售5元左右的普通牙刷放在一块,零售价格显然偏高;
第四:商超营业员缺乏利益刺激,对产品认识不足,有消极影响;
第五:没有自己的促销员,终端维护跟不上;
我们分析后认为,一般的日化产品操作模式主要是高空有品牌辐射、地面以商超为主,而且有自己的终端促销员,而“亮白纳米稀磁牙刷”这几点都没有达到,最终导致全国招出去的4个市场全部失败。
经过我们对产品前期的操作进行细致分析后决定,产品来个“坐飞机上大海”,那就是产品的销售终端进行差异化逆向定位,销售渠道全部走零售药店,改变现在的商超渠道。
独特功效定位,提升产品概念
亮白纳米稀磁牙刷的销售终端走差异化道路,那么下一步就是如何让消费者认识到产品的功效,因为前期亮白纳米稀磁牙刷提出的是“不用牙膏也可以刷牙,可以节省牙膏80%”概念,所以招出去4个市场,但我们在对产品认真分析后发现,产品的检验报告中明确显示“产品对于黄牙、黑牙、茶渍、烟渍”具有洁齿功效,有效率