竞争性市场营销战略(ppt 35)刘启明.ppt

竞争性市场营销战略
第一节竞争者分析
识别竞争者
判定竞争
者的战略
分析竞争
者的目标
评估竞争者
的优劣势
预测竞争者
的反应模式
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者
从行业结构识别竞争者
从市场需求识别竞争者

品牌竞争(petition)相似价格提供相似产品和服务。
“本田”、“丰田”、“捷达”、“别克”
行业竞争(petition)提供同样或同类产品、服务。
本田与劳斯莱斯及其他不同档次小汽车制造商。
形式竞争(petition)提供相同、相似功能、用途的产品、服务。
小汽车制造商与摩托车、卡车等制造商。
一般竞争(petition)提供不同产品、满足不同需要,但是与自己争夺同一顾客财力。
如“本田”等小汽车制造商与房地产商之间。

行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中,要特别重视以下三个因素:
卖方密度
产品差异
进入难度
决定行业结构的主要因素
1、销售商数量及产品差异程度 
2、进入、流动、退出障碍
3、成本结构
4、纵向一体化程度
5、全球化经营程度
销售商数量及产品差异程度
1个销售商
少数销售商
许多销售商
无差别
产品
完全垄断
完全
寡头垄断
完全竞争
有差别
产品
不完全
寡头垄断
垄断竞争
二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
同一战略群体内的竞争最为激烈。
不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
不同战略群体的进入障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
High
Low
High
Low
Quality
Vertical Integration
Strategic Groups in the Major Appliance Industry
Group A
Narrow line
Lower mfg. cost
Very high service
High price
Group D
Broad line
Medium mfg. cost
Low service
Low price
Group C
Moderate line
Medium mfg. cost
Medium service
Medium price
Group B
Full line
Low mfg. cost
Good service
Medium price
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后,还需进一步判断:
每一个竞争者在市场上追求的目标是什么?
每一个竞争者的行为推动力是什么?
竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动,每一个竞争者并不是追求单一的目标,而是目标的组合。