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论全球市场营销管理的战略研究
摘要:全球营销乃当今世界大势所趋,文章在对国际营销环境的认识及估价基础上,探讨全球市场进入策略,以及值得借鉴的日本企业全球市场营销战略,就如何利用自身优势,探索我国企业全球营销的战略之路,展开深入研究。

关键词:全球市场营销跨国经营企业战略

一、全球营销乃当今世界大势所趋

“在20世纪90年代,全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业业绩成功与否的标准只有一个:国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇(Jack Welch)曾这样说道。
随着生产力的发展,世界经济一体化进程的加快,市场不再是某一个国家的内部市场,顾客也不再是某一个国家的内部消费者,所有的一切都从属于世界,是没有国界的。如今,美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约25%的产品和服务;对日本公司来说本国以外的市场要占到世界市场潜量的85%, 而对于英国、比利时、荷兰、新西兰这些国家来说, 都要将其产品的一半以上销往国外才能维持本国较高的就业率。
国际市场全球化营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源,选择、开发国内与国外营销机会的过程。它是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段,它淡化了国家的界限,模糊了本国市场和外国市场,强调各主要职能的全球分工与整合,倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。全球市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,全球市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求自然也更高。
开展全球市场营销是顺应当今世界经济发展趋势的战略选择。随着追求效益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。

二、对国际营销环境的认识及估价

实行全球营销,跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境,企业经营环境的跨文
化差异是企业跨文化管理的现实背景。因此,当任何一个公司决定是否要将