中国白酒企业转型升级之路.docx

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中国白酒企业转型升级之路|目录
目录
前言 1
主要发现 3
白酒行业已进入到由量到质的关键发展阶段 5
趋势一、品质消费成为主流,促进企业走向高质量发展 9
趋势二、市场集中度提升,推动企业并购重组新发展 16
趋势三、数字化助力产业发展,关注供应链建设和全营销转型升级 22
趋势四、白酒消费多元化,把握终端消费者成为制胜之道 29
趋势五、低碳助力可持续发展,推动ESG创新转型 37
结束语 41
中国白酒企业转型升级之路|概述
前言
尽管当前宏观经济形势具有较大不确定性,但白酒行业仍然表现出了增长韧性。从2022上半年的财报来看,19家上市公司中,有18家保持盈利,且前五强均实现超百亿元营收,品质化、品牌化和数字化依然是优秀白酒企业保持市场领先地位的成功要素。同时在市场竞争加剧和消费升级的趋势下,白酒行业的消费结构、市场营销策略和消费体验转变巨大,这些因素促使白酒行业进入转型的关键阶段。
国家政策层面对白酒行业的发展也提出了更高的要求。中国酒业协会于2021年4月发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》,不仅制定了酒业整体的发展目标和增速,更提出了白酒行业需紧紧围绕白酒产业供给侧结构性改革升级发展的核心目标,并需加强科技创新体系建设、培育国际顶级品牌、增强白酒文化普及和承担社会责任等多项任务。无论是市场本身,还是产业政策,都令白酒企业的转型升级变得更为迫切。
在转型升级的过程当中,白酒企业面临着诸多挑战:消费升级趋势下市场竞争加剧;市场高度集中加速优胜劣汰;数字化供应链转型困难重重;消费者偏好变化对消费者洞察提出更高要求,以及日益紧迫的可持续发展和ESG规划问题。
1
中国白酒企业转型升级之路|概述
本报告分析白酒行业发展趋势,
结合企业遇到的挑战,借助实际案例从企业管理、并购重组、数字化转型等多方面提供应对思路和解决方案,助力白酒企业实现业务的顺利转型。希望能够引起白酒行业参与者的更多思考和讨论。
2
主要发现
趋势一、品质消费成为主流,促进企业走向高质量发展。
趋势二、市场集中度提升,推动企业并购重组新发展。
在我国进入高质量发展阶段并开启双循环格局的大背景下,高品质产品成为白酒企业在新消费时代的致胜关键。消费者对品牌和品质的要求不断提升,龙头企业大力推进高端、次高端产品拓展,市场竞争加剧。随着“由量到质”的消费转变,白酒企业在产品品质、财务管理和组织结构的升级中仍需不断提升自身能力。在向高质
疫情加速了行业洗牌和整合进程,市场份额将继续向龙头企业集中,行业结构性特征将更加显著。进入行业转型升级期,“
趋势三、数字化助力产业发展,关注供应链建设和全营销转型升级。
资本+产业”将成为主要竞争力,出于抢占市场份额、获取酿酒优势资源、放大协同效应及获取控制权收益等动机,兼并收购成为白酒企业在行业集中化趋势下抢占市场份额的最佳手段之一,但在兼并收购中
数字化转型可为白酒企业实现全产业链提质增效,建立新竞争时代的核心竞争力,但在提升过程中仍面临重重挑战。例如在生产端上,现有的局部工序信息系统缺少全面性,数字化建设深度不够;在营销端上,白酒存货周转时间长,经销商难以管控,数字化建设实施难度大;在消费端上,在触达、沟通、转化和交易环节存在
量发展的过程中,可考虑以下三方面的解决方案。一、面对品质化和差异化需求,白酒企业要主动参与布局和衔接,积极研发新用途、高品质白酒产品,满足消费者日益增长的新需要;二、加强内部监督审计部门在企业内部控制管理的建设、实施过程中的作用,并打造主动型税务治理体系,实施掌握集团内多家公司的纳税情况
酒企仍需加强业务规划、提升整合效果,并充分运用政府资源。在推动企业并购重组新发展过程中,具体提升办法为:一、重视科学谋划,为实施并购提高经营绩效和投资收益做好前期战略谋划。二、强调整合成效,做好双方品牌推广、渠道建设方面的优势互补、相互借力;做好产品线在区域、价格、消费群体等方面的清晰定位;做
显性痛点,数字化运用不充分等等。数字化应用的深度和广度仍需进一步加强,最终完成从“看数据”到“管数据”再到“用数据”的转变。为进一步提高数字化能力,可考虑以下两方面的解决方案:一是基于ERP系统打造高质量供应链,通过将ERP系统的运用发挥得淋漓尽致,针对不同权限实现内外部信息知识资源共享,能
和风险预警,整体把控、监督税务风险应对和解决,进而在长期竞争中稳定受益;三、对标国内外先进管理模式、引导领导班子职业化、决策制定民主化等方面的转变,推动企业治理现代化,进一步完善治理机制,提高管理流程的科学性。
好对交易中可能存在的法律、资产等方面问题和风险的排查、处置安排等。三、充分有效利用政府资源,要提前与自身股东
(控股或参股)做好相应沟通,同时与被并购企业所在地方政府(无论是否参股或控股)做好前期沟通,取得其支持并争取最大政策优惠,为整合企业未来发展赢得良好的政商环境。
帮助白酒企业实现以市场为导向,供应、生产、销售整个链条及时应对市场变化做出快速反应;二是推动全营销链条的数字化转型,利用技术手段与管理工具实现技术赋能、数据赋能,完成数字化“武装”营销队伍,提升渠道透明度,并助力消费者驱动和精准营销。
趋势四、白酒消费多元化,把握终端消费者成为制胜之道。
趋势五、低碳助力可持续发展,推动ESG创新转型。
从消费者角度来看,白酒的消费特征正在由单一型向多元型转变,随着消费新群体、新品类、新场景陆续登场,白酒消费也开启了新的趋势。在消费者年龄层次上,更多年轻化人群开始尝试白酒。在产品品类选择上,消费者更加倾向于追求个性化、时尚化产品,以满足他们对白酒产品所提供的物质和精神双重需求提升。在消费场景上,消费者更加注重场景化,更加注重仪式感和现代感。在消费不断升级
可持续发展已成为当今世界的焦点话题。酒类及饮料行业是资源密集型产业,从作物种植到生产销售直至大众消费,产业链较长且涉及广泛的利益相关方,产业链面临着来自环境和社会多方面的影响。全面系统的ESG战略有利于帮助酒类及饮料行业的长期稳定发展和价值提升,增强利益相关方信心,丰富企业品牌形象,提升风险应对能力。在顶层设计中完善ESG战略体系,严控风险并把握机遇。一、建立负
的趋势下,酒企需要更多关注终端消费者及其变化,如何盘活已有消费者并吸引更多年轻消费者,我们提供三个发展步骤。一、以私域体系为核心,激发用户终身价值。白酒企业可以通过线上线下对公域消费者的精准触达积极搭建私域体系,并以私域为核心,全域、公域联动的方法,全方位提升用户触达与价值挖掘。二、直面消费者与消费需求,建立统一营销平台。DTC的存在赋予了白酒企业数字化分
责任供应链。领先企业通过聚焦土壤计划、生物多样性计划、智慧农业计划和作物创新等重点领域,直接或间接为种植者提供专业培训和所需的工具及资金支持,与种植者共同构建土壤健康框架,促进生物多样性保护,保持健康生态。二、加强可持续运营创新,随着绿色低碳步伐的加速,领先企业制定净零排放战略。在自身运营方面,通过投资绿色电力,使用可再生能源,采用新技术提升能源效率,积极
析消费者需求的能力,配合整合的线上线下营销手段和统一平台,白酒企业可实现在走量的同时推出更加契合消费者的产品。三、加强品牌塑造与营销互动。品牌与消费者直接互动的过程有利于品牌文化更加深入人心,以及进一步加深对消费者多元需求的理解、明确品牌产品定位,从根本上激发消费者的消费热情。
实践低碳节能减排,打造碳中和工厂,有效减少温室气体排放。三、关注伙伴与社区赋能,领先企业不仅注重业务发展策略,更兼顾合作伙伴、消费者及社区的发展,共创价值、共享价值。
白酒行业已进入到由量到质的关键发展阶段
近年来,世界经济形势起伏波动和疫情的反复导致消费场景收缩,使得高度依赖聚集型消费的白酒行业受到一定程度的负面冲击,对企业的应变能力和市场效率要求大大提高。且随着供给需求的变化和市场竞争的加剧,中国白酒行业一方面面临着需求总量成长性弱、高端产能增长瓶颈、毛利率和净利率增长缓慢等难题,另一方面却体现出需求结构的高端化升级、产能增长更具科学性、毛利率和净利率有望继续提升等机遇。由此中国白酒行业已进入
图表1:白酒行业产量、销量及销售收入情况
到由量到质的关键发展阶段,整个行业将加快向品牌集中、向品质集中、向头部企业集中。
从需求端看,白酒行业的需求总量成长性弱,但结构上的存量需求高端化升级趋势明确。
白酒属于成熟型的消费品,其消费总量早已饱和。2016年以来白酒行业总体呈现挤压式增长的特征,具体表现为,规模以上白酒企业的产销量均在2016年达到峰
值后开始回落,销售收入增速也在放缓,主要系白酒行业供给侧调整所致。白酒消费量的下降与经济增长放缓、年轻人消费偏好变化等因素相关,由于此类因素都是中长期趋势,叠加疫情常态化的影响,因此,推断未来几年白酒总需求应该还是震荡下行的格局,不会有明显增长。
1600 25%
1400
20%
1200
1000
800
600
400
200

15%
10%
5%
0%
-5%
0
2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021
-10%
产量(万千升) 销量(万千升) 销售收入同比增速(%)
来源:国家统计局、德勤研究
备注:根据《2019年统计年报和2020年定期统计报表制度主要修订内容》,国家统计局自2020年起不再发布白酒销量数据。
白酒产销的下滑趋势明显,但仍然受到投资者青睐,核心原因在于白酒行业结构性的消费升级趋势明显。虽然总体需求下降,但消费者对偏高端白酒的需求在快速增长,且由于品牌效应和白酒龙头的定价权较强,头部白酒品牌量价齐升,使得销
售收入大幅增长。2016年整个行业的平均价格大概47元/升,而2021年已经达到85元/升。这种结构性消费升级的趋势还将继续,中国人均收入已经超过1万美元且在持续稳定增长,中国城市集群也在不断发展,人口、资金持续流入、聚集,带来规模效应和日益增长的新消费与高品质消费需求。未来,将有更多的人消费更高端的白酒,一些没有品牌或者品质较差的白酒可能加速被淘汰。
从供给端来看,高端化白酒品牌产能增长存在瓶颈,毛利率和净利率有望继续提升。
高端化的白酒品牌相对稀缺,具有较强的护城河,其潜在的产能增长具有明显瓶
颈。随着总饮酒需求的见顶回落,白酒市场的参与者整体在变少,2017年中国有1593家规模以上白酒企业,而2021年已经减少到997家。对于高端白酒来说,其产能瓶颈可以分为三点:一是在存量的市场中,从低端向高端升级的趋势非常明显,但目前高端化品牌的数量非常有限,仅有头部的10多个品牌,在整个行业中的占比很小。二是由于头部品牌盈利状况良好且产能虽具备一定弹性,因此,这些企业一般不会过度扩张产量,倾向科学稳定的增产。三是从优质基酒到成品酒本身需要一定的生产周
期,比如茅台从基酒到上市大概需5年,也将限制产能的增长。
由于白酒的定价机制不存在硬性的监管束缚,价格相对市场化,白酒行业的毛利率和净利率有望继续提升。白酒行业属于完全市场化的消费品行业,由于需求端存在着结构增长,而供给量却相对稳定,所以白酒行业还存在着提价空间。即使高端白酒定价受到政策指导不能自由涨价,白酒行业的整体价格也能稳步上调,且由于成本的稳定,白酒行业的毛利率和净利率在不断提升。2014年,%%,%%。虽然提升速度有所放缓,但未来还有继续提升的空间。
图表2:白酒行业的毛利率和净利率(%)
毛利率(%) 净利率(%)
85
80 35
75
70 30
65
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
毛利率(%) 净利率(%)

来源:Wind、德勤研究
从政策来看,推动白酒产业高质量发展,培育中国顶级白酒品牌。
自2010年起,中国市场监督总局等部门一直把白酒作为食品安全监督管理工作的重点,不断加大监管力度、加强专项整治,使
得白酒产品质量总体稳定可靠。近年来,为进一步推动白酒产业高质量发展,《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见
(征求意见稿)》《商务部关于“十四五”时期促进酒类流通健康发展的指导意见》
《中国酒业“十四五”发展指导意见》等政策不断出台,鼓励优质白酒产业的创新发展,培育中国顶级白酒品牌,打造“世界级酒文化IP”。
图表3:中国白酒行业最新政策一览表
日期
政策名称
主要内容

《GB/T15109—2021白酒工业术语》、
《GB/T17204—2021饮料酒术语和分类》
围绕“提高行业门槛,加速消费升级”的主线,明确粮谷仅包括谷物和豆类的原粮和成品粮,加强对白酒品类的界定,强化消费者对白
酒的消费认知,提升白酒品质,规范行业发展。

《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意
针对年轻消费群体和国外消费群体,发展多样化、时尚化、个性
见(征求意见稿)》
化、低度化白酒产品。

《商务部关于“十四五”时期促进酒类流通
到2025年,基本建成规模化发展,连锁化运营、标准化引领、多
健康发展的指导意见》
渠道、多业态、多层次、多场景、全覆盖的酒类流通新格局。基
本形成依法经营、公平竞争,放心安全,绿色科学的酒类流通发
展环境。

《中国酒业“十四五”发展指导意见》
明确“十四五”中国酒类产业的十三个主要目标。在品牌培育上
实施“世界顶级酒类品牌培养计划”。在文化普及上,打造“世
界级酒文化IP”。

《产业结构调整指导目录(2019年本)》
“白酒生产线”从限制类工业中剔除,白酒不再是国家限制产
业。吸引优质资源、外部资本进入酒类产业,加剧市场竞争,建
立良性竞争机制。淘汰落后产能,实现资源优化配置。
来源:德勤研究
《中国酒业“十四五”发展指导意见》系统总结了我国酒类产业“十三五”发展的成就和面临的形势,勾划了未来五年酿酒产业发展的战略目标与主要任务,并提出了具体的保障措施和政策建议。
图表4:2025年中国白酒行业发展目标(单位:万千升,亿元)
指标
2025年发展目标
较“十三五”末增长
年均递增
产量
800万千升
%
%
销售收入
9500亿元
%
%
实现利润
2700亿元
%
%
来源:《中国酒业“十四五”发展指导意见》
在市场供需驱动和产业政策引导下,各大白酒企业的转型升级步伐正加速推进。茅台、五粮液、洋河等白酒上市企业在其各自的“十四五”战略规划中皆提到“高质量发展”,反映出白酒龙头企业对新时

期白酒产业发展大势的判断。我们认为,“以高质量发展为核心统揽全局,通过并购重组进行市场扩张、采用数字化手段在产业链上提质增效,以消费者为中心构建营销体系,秉承社会责任与可持续发展理

念”五项举措将成为中国白酒企业转型升级的科学切实之道,有助于白酒企业实现高质量增长和创新发展,向中国顶级白酒品牌跃进。
图表5:中国白酒企业转型升级之路
聚焦高质量发展
研发高品质白酒,对标国内外先进管理模式,打造主动型税务治理体系
并购重组扩张
重视科学谋划,强调整合成效,有效利
用政府资源
数字化提质增效
以私域体系为核心,直面消费者,建立统一营销平台,加强品牌塑造
围绕消费者营销
以私域体系为核心,直面消费者,建立统一营销平台,加强品牌塑造
社会责任与可持续建立负责任供应链,制定净零排放战略,关注伙伴与社区赋能,
共创价值
来源:德勤研究