关于品牌忠诚的文献综述.doc

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关于品牌忠诚的文献综述
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摘要
品牌的忠诚度,是品牌的最高境界。当品牌到达忠诚度的时候,品牌不仅可以授权,而且可以无往而不胜。因此研究品牌的忠诚度对企业对市场而言都有重要的意义。通过对品牌忠诚度定义结构等不同方面的分析来了解和掌握在市场中应如何去做,不管是对企业还是对消费者而言。
关键字:
消费者;品牌忠诚度;综述
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Abstract
Brandloyalty,,brandtocannotonlyauthorized,,,whethertoenterpriseorforconsumers.
Keywords
Consumer;Brandloyalty,review
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自20世纪80年代以来,诸多品牌如雨后春笋般在中国市场上相继破土而出,其中有相当一局部在短时间内从名不见经传一跃成为家喻户晓的“名牌〞。二十多年后的今天,巨人、秦池、爱多、太阳神等昔日“名牌〞早已在市场大战中纷纷落马,恰似昙花一现,成为过眼云烟。品牌短命成了中国企业的致命伤。一个品牌或企业衰败的原因固然是多样的。然而,以上“短命〞品牌的共同弱点是过于重视品牌知名度而无视其他品牌资产的经营,在声名鹊起之后,丧失稳固的品牌根基,缺乏稳定的忠诚消费者群体,或在品牌缺乏持续创新、产品老态龙钟之后不可防止地走向衰亡。
反观可口可乐、麦当劳、IBM、宝洁等在国际上经营百年的品牌“常青树〞,之所以经久不衰,为一代又一代的消费者所接受并追捧,不仅因为它们具有较高的知名度和美誉度,更重要的是拥有忠诚的消费者。由此,我们不难理解可口可乐公司行政总裁关于“即使可口可乐所有工厂在一夜之间全部烧毁,也能在一夜之间起死回生〞的大胆断言,以及1985年可口可乐因宣布更改行销了99年的饮料配方而引发史上无出其右的品牌忠诚漩涡。这就是一个品牌所拥有的高忠诚消费群体折射出的巨大影响力[1]。

回忆了自从1923年与品牌忠诚相关的概念首次提出以来国外文献中超过200种品牌忠诚的不同定义。
消费者对某一品牌的深层认知程度。不同的消费者对品牌的认知程度不同。有的消费者是某一品牌的坚决忠诚者,有的那么是经常在几种品牌之间进行选择的不坚决者,有的是由偏好某一品牌转向偏好另一品牌的转移忠诚者,有的那么是对任何品牌都不忠诚的多变者。
山西财经大学工商管理学院程桢老师对品牌忠诚的理解为:品牌忠诚营销理论的主要内容其一,品牌忠诚是指
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消费者在进行购置决策时,,,品牌忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加[2]。
中国金融学院孙扬认为:所谓品牌忠诚是指消费者的一种行为过程和一种心理〔决策、评估〕过程即消费者在购置决策中屡次表现出来的对某个品牌的偏向性而非随意性的行为反响[3]。
北京航空航天大学经济管理学院蓝红杰对品牌忠诚的理解为品牌忠诚的建立离不开可靠的质量所谓品牌忠诚,通常是指消费者在感情上对某一品牌形成的偏好,因而在行为上表现为重复购置该品牌的趋向[4]。
淮阴工学院江苏淮安的胡洪亮那么把品牌忠诚定义为:,而此属性以前不受到重视,或者根本就没存在过[5]。
武汉工程大学经济管理学院刘国防认为所谓品牌忠诚,是指消费者对某品牌的情有独钟的感情,以及由此而形成的长期地购置这一品牌商品的行为,这种偏爱的感情使购置行为不会因为情境和营销力量的影响而发生转换[6]。
中国营销传播网喻建良、李克琴在品牌忠诚分类研究这篇论文中提到品牌忠诚是一种非随机性的带倾向性的行为反响过程,是心理过程的一种表现形式,具体表现在一段时间里,人们在进行购置决策时,对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关心和关注[7]。
谭小芳老师在?何为品牌忠诚度?这篇文章中提到品牌忠诚度是表达消费者在一段时间内,对于特定品牌所保持的选择偏好与重复性购置的程度。既然是一个度的概念,人们不仅思考它是如何被度量或是测量的;不同的“度〞,也就是忠诚度的不同水平对企业意味着什么;而且,品牌忠诚度的测量与评估又是如何影响战略的制定的[8]。
国际上对品牌忠诚的研究至少已有半个世纪的历史,自从Copeland于1923年提出与品牌忠诚相关的“品牌持续论(brandinsistence)〞后,Brown(1952)和Cunningham(1956)发现,消费者对不同产品的品牌购置模式中存在着明显的持续性,并将此总结为个体在品牌购置中存在的强烈且有效的品牌忠诚现象。随后,研究者们开始从不同角度对此进行研究。品牌忠诚的定义也随着产品特征和市场环境的变化而不断开展,然而迄今为止仍未有定论。回忆文献,对品牌忠诚的定义根本可分为行为论、态度论、行为-态度综合论三种观点。
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20世纪六七十年代,研究者对品牌忠诚的研究聚焦于行为忠诚。在早期的研究中,经常用行为视角下的“频数〞来定义品牌忠诚,通过对消费者购置的比例、顺序和购置的倾向性等行为进行大量测评来界定重复购置的行为,以此作为忠诚的表现。Raj,(1985)认为,品牌忠诚是指消费者购置某一种品牌的次数占购置该类所有产品次数的比例,比例越高,品牌忠诚度就越高。Lyong(1998)从消费者的实际购置行为来研究品牌忠诚,也属于行为论的视角。行为论观点虽然能在一定程度上描述品牌忠诚,对品牌忠诚的测评具有一定的客观性,却无法揭示隐藏于重复购置行为背后的根本动因,对市场实践缺乏有力的指导。
态度论观点从消费者心理角度来定义品牌忠诚,将品牌忠诚看作是一种态度,是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺。Jacoby&Chestnut(1978)对其之前的53种定义做了评述,指出品牌忠诚是在较长时间内持续表现出来,是消费者决策、评价等心理过程的共同作用。Jacoby认为在一些情况下,消费者由于便利或别无选择而重复购置某种品牌,因此以重复购置的行为来界定品牌忠诚并不可取。Dick和Basu〔1994〕那么指出,只有当重复购置行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的品牌忠诚。态度取向代表消费者对于品牌购置倾向的积极程度,也反映将该品牌推荐给其他消费者的意愿和对首选品牌再次购置的承诺。以上观点对品牌忠诚的认识更加深入,然而片面地强调个人偏好和心理承诺等态度因素难免略显偏颇。
从行为-态度相结合的维度下对品牌忠诚的研究主要基于心理学的认知理论,在心理学的研究范式下,消费者对品牌各个方面表现的认知带来对品牌的态度,由此形成品牌忠诚并产生重复购置行为。当参加态度的维度后,可以区别出一些具有重复购置的表现,但实质是虚假忠诚的行为。比方,消费者重复购置某一品牌并非是对该品牌忠诚,而是因为在当时不能获得其它品牌,或相对于其它品牌,该品牌提供价格上的优惠。Grifffin〔1995〕依据重复购置的程度和积极态度的强弱,将忠诚分为非常忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚和缺乏忠诚。Aaker(1991)、Assael(1995)、Baldinger和Rubinson(1996)、Oliver(1999)均认为品牌忠诚应该包括态度忠诚和行为忠诚两局部。以行为-态度相结合的视角来进行研究,克服了单一的行为或态度视角下的一些研究缺陷,可以说是品牌忠诚研究上具有里程碑意义的进步
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