《国际市场营销学》山东大学教学书籍.pdf

一、国际市场营销学的研究对象
国际市场营销学是以研究跨越国界的市场营销活动为内容的
应用科学,是一门多学科渗透的边缘学科。因此,它有特定的研究
对象。
市场营销来自英文一词,,原意是指市场上的买卖
活动。它本身有两种含义,既是指市场上的一种经济活动,又作为
一门学科名称。作为市场经济活动,通常译作营销;作为学科名称,
通常译作市场学或市场营销学。在本书中,我们使用同一概念:即
作为市场经济活动,叫做市场营销;作为学科名称,叫做市场营销
学。
市场营销学是在市场经济高度发展的基础上产生的。它是研
究以满足消费者需求为中心,以竞争为导向的企业市销活动及其
规律的科学。根据研究主体范围的不同,市场营销学有两大分支:
宏观市场营销学和微观市场营销学。前者以整个国家为研究主体,
研究如何通过市场营销实现总供给与总需求的平衡,以满足整个
社会的需要;后者以企业作为研究主体,即站在企业的角度和卖方
的立场上,研究如何通过自己的营销活动来满足顾客的需要,并达
到企业的营销目标,取得较好的经济效益。根据主体活动的范围不
同,市场营销学又分为国内市场营销学和国际市场营销学。国内市
场营销学研究企业如何在国界以内把握从事营销活动的规律性。
但由于市场不分国界,并且国内外的市场营销原理基本相同、因而
到目前为止还没有一本仅仅是研究如何进行国内营销的市场营销
学,多数以国内营销为主,又可为企业进行国际市场营销服务。国
际市场营销学研究企业进行多国性市场营销活动的规律性,因此,
它是研究以满足外国消费者需求为中心的,以国际竞争为导向的,
跨越国界的企业市场营销活动及其规律的科学。
从本来意义上说,市场营销活动随市场的产生而产生,作为研
究市场营销活动规律的市场营销学也早该出现,但由于该学科的
出现需要有特定的市场条件,如买方市场出现、法制健全、自由竞
争等,因而,作为一门科学,还只是最近几十年的事情。它最早产生
于世纪末世纪初的美国,但当时的研究还仅仅是开始,没有
形成完整的理论体系,其研究内容只限于推销方法。年成立
的“美国市场营销协会”,简称
,实现了学术界和企业界的有机结合,使对市场营销的研究
更进一步深化,这一理论也迅速地传向世界各国。第二次世界大战
结束后,美国的军事工业转向生产民品,劳动生产率大幅度提高,
社会产品的数量急剧增加,市场上的商品供应大大超过需求,在
这种情况下,企业的市场观念转变为市场营销观念,企业的一切营
销活动都以顾客为中心,从而标志着现代市场营销学的产生。现代
市场营销学不仅形成了完整的理论体系,而且也越来越科学。它作
为卖方来研究买方的需求,根据买方的需求决定提供的产品和服
务,并综合运用各种战略、策略和方法促进消费者购买,在满足消
费者需要的过程中取得企业的最佳经济效益。
年代开始的第三次科技革命促进了科学技术的飞速发
展,社会生产力进一步提高,市场开始出现国际化。国际贸易迅速
增长,跨国公司大量涌现,国外直接投资成为一种新的资本输出方
式在发达国家流行起来。为了赢得国际市场,掌握国际竞争的主动
权,许多大公司和大学教授开始研究国际市场营销的规律性问
题。国际市场营销学便随之产生。
国际市场营销学作为市场营销学的一个分支,其研究的对象
主要有以下特征:
第一,国际市场营销学研究的主体是那些从事国际市场营销
活动的企业。既包括那些专门进行国际市场营销活动的企业,也包
括那些以国内市场营销为主,兼有国际市场营销业务的公司;既包
括在国外直接投资从事国际市场营销的公司,也包括那些生产出
口产品直接出口或由外贸公司收购产品间接出口的企业。
第二,国际市场营销学研究的对象是指那些参与国际市场交
易的全部内容。不仅包括商品的营销,也包括资本、技术、劳务、信
息、外汇等的营销。随着国际经济的发展,资金、技术、劳务、信息等
方面的营销业务将会大幅度增长,因而需要花大力气去研究它们。
第三,国际市场营销学研究的活动范围包括超越本国国界以
外的一切国家和地区。开展国际市场营销研究,不仅要研究本国的
产品如何才能输出国外,换回外汇,而且要研究如何到国外直接投
资,生产出产品在当地销售或出口第三国销售;还要研究外国在中
国合作生产,如何返销的问题。因此,无论产品是否在本国生产,只
要是企业生产的产品在国外销售,都在研究的范围之列。
二、国际市场营销学研究的内容
国际市场营销学研究的内容是由其研究对象的特定活动领域
所决定的,是对国际市场营销活动过程的理论总结。因此,了解国
际