可口与百事在中国的市场调查.doc

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可乐是是世界三大饮料中饮用人数最多的,也是最知名的,并且在可口可乐和百事可乐之间的竞争也是世界上最剧烈的商业竞争之一,要研究品牌竞争,可乐是最好的研究对象,所以我选择了这个题目。
但是由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场,到这时早已声名远扬,控制了绝大局部碳酸饮料市场,在人们心目中形成了定势,一提起可乐,就非可口可乐莫属,百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色,曾两度处于破产边缘,饮料市场仍然是可口可乐一统天下。但百事可乐在中国市场上却还能和可口可乐一较高低,所以可口可乐和百事可乐在中国的调查能够很好的反映出中国消费者的心态和特点,有利于我们更好的掌握中国市场的特征。
一公司背景
〔1〕可口可乐--世界最有价值品牌
1886年5月8日,在美国亚特兰大的一间实验室里,药剂师约翰·S·彭伯顿试制出一种糖浆,他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐〔Cocacola〕。
1888年,一位名叫阿萨·G·坎德勒的年轻人看到了可口可乐作为饮料的市场前景,遂购置了可口可乐的股份,掌握了全部生产销售权,并于1892年成立了可口可乐公司,坎德勒被称为可口可乐之父。
1923年,罗伯特·伍德鲁夫接任公司总裁,他的目标是使可口可乐走向全球。同时加强质量管理,改良和加强了可口可乐在全球的广告宣传和促销活动。在伍德鲁夫的苦心经营下,可口可乐在全球得到推广,最终成为世界最有价值的品牌。
2000年世界最有价值品牌
排 序 名 称 价值(亿美元)
1 Coca-Cola可口可乐
2 Microsoft微软
3 IBM国际商用机器
4 GE通用电气
5 Ford福特汽车
6 Disney迪斯尼
7 Intel英特尔
8 Mcdonald's麦当劳
9 AT&T美国电话电报
10 Marlboro万宝路
11 Nokia诺基亚
12 Benz奔驰
13 Nescafe雀巢咖啡
14 Hewlett-
15 Gillette吉列
16 Kodak柯达
17 Ericsson爱立信
18 Sony索尼
19
20 Toyota丰田
〔2〕百事可乐--向强者挑战
但是,就在可口可乐如日中天时,竟然另外有一家同样高举
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“可乐〞大旗,敢于向其挑战的企业,它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司〞,并且在与可口可乐的交锋中越战越强,最终形成分庭抗礼之势,这就是百事可乐公司。世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国,那是在1898年,比可口可乐的问世晚了12年。它的味道同配方绝密的可口可乐相近,于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。
百事可乐于一九三四年在加拿大设立灌瓶厂,为美国以外的首家百事灌瓶厂,百事公司从此走向国际化.
百事可乐国际集团的公司组织分为六大业务单位,以地区为分界,每一业务单位均独立经营,有高度的自主权,这六个单位为百事可乐欧洲,百事可乐拉丁美洲,百事可乐东欧/中亚洲,百事可乐非洲/中东,百事可乐西亚洲/澳大利亚,以及百事可乐亚太区等.
,其业务包括饮料,,百事可乐北美,Frito-Lay,肯德基家乡鸡,必胜客意大利薄饼,TacoBell,以及PepsiCoWinesandSpirits等.
〔3〕可乐在中国市场
本世纪20年代,可口可乐就进入中国市场。1927年,可口可乐在上海落户。随后在天津、青岛也相继成立了装瓶厂。中美建交后,可口可乐重返中国。到目前为止,可口可乐已在中国投资了24家装瓶厂,投资额到达8亿美元,是仅次于通用摩托罗拉的美国在华第三大投资商。由于可口可乐是最早进入中国的美国的企业,具有百事可乐不可比较的先入优势,百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。
二广告策略与分析
〔1〕可口可乐
为了使可口可乐的形象深入人心,可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传,每年在广告上的支出达6亿美元。可口可乐前任老板德鲁夫有一句名言:%是碳酸、糖浆和水,如果不进行广告宣传,那还有谁会去喝它呢?
此外,可口可乐还通过赞助公益的活动,来扩大自己的形象。1998年3月,可口可乐公司董事长道格拉斯·艾华士访华,宣布向“希望工程〞捐款人民币500万元,专门用于资助失学儿童。到目前为止,可口可乐在全国各地兴建了50所希望小学,为贫困地区的的100所农村小学捐赠了一套希望书库。可口可乐公司还在各地资助大学特困生和其他教育工程。
可口可乐品牌的根本诉求点:“可口可乐令……满意,可口可乐使人愉快,是美味、健康的饮料〞,一个多世纪以来一直未变。同样,可口可乐这个品牌名以及主要的标志,手写体流畅且与众不同的COCA-COLA,都未曾改变。
〔2〕百事可乐
二次大战后的新一代已步入社会,成为社会的主要消费对象。许多迹象说明:谁赢得青年一代,谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化,把广告战略的重点放在朝气蓬勃的战后成长起来的年轻一代身上。
百事可乐运用公共关系技巧主要是成功地抓住青年消费者公众,赢得了青年一代对百事可乐的好感。在咄咄逼人的进攻中,百事可乐聘请著名的BDO广告公司做它的代理人,成功的广告筹划影响了一代人。由此可以联想到广告在公共关系传播中,同样占有无可比较的重要地位,社会组织可以通过付费购置传播时机,向千百万不见面的公众传递组织信息,必然有助于迅速及时地保持公众对组织的了解。
〔3〕包装---红与蓝
实际上,可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色,在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书
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“Coca-Cola〞字样,白字在红底的衬托下,有一种悠然的跳动之态,充分表达出了液体的特性,整个设计充满诱人的活力。草书那么给人以连贯、流线和飘逸之感。,红白相间,用色传统,显得古朴典雅而又不失活力。
百事可乐那么选择了蓝色,在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola〞,蓝字在白底的衬托下十分醒目,呈活泼、进取之态。众所周知,蓝色是创新和年轻的标志,高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调,被称为“蓝色巨人〞,百事可乐的颜色与它的公司形象和定位到达完美的统一。
〔4〕促销活动
我通过比照同时期的可口可乐与百事可乐的广告与促销活动,发现它们在每年夏季可乐销售旺季都有一轮促销活动。例如,前些年夏季百事推出的“爱拼才会赢〞的有奖促销活动,同时可口可乐也推出“红色真好玩〞有奖促销。两家公司每年夏季互打擂台,促销活动的内容十分相似,成了个平手。
〔5〕电视广告
前年开始,百事的广告采用了明星攻势,请来了当红的天王郭富城,可口可乐并没有盲目跟从,而是相当成功的推出了一那么电视广告“年轻的成分〞,这那么广告一改以往的美国面孔,而以全新的外乡形象展现可口可乐的年轻心态和健康活力,是这支广告片最成功之处。整支广告片中的中式场景、最中国化的面孔和活力四射的音乐一下子拉近了与中国年轻消费者的距离。虽然整个广告中选择的都是最普通的人物和最平常的情境,但是那份自然和健康还是让很多人产生共鸣。而百事化了大代价并没取得理想中的效果。于是在99年,可口可乐的广告攻势显然超过了百事。
而去年,可口可乐对百事的明星攻势有了回应,为了对抗百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳,可口可乐请来了更加年轻的谢霆锋、张震岳和林心如。据说可口可乐邀请三位加盟,是看中他们是更加年轻、更有活力的新生代新偶像,与可口可乐主攻年轻人市场的战略吻合,三人分别担任香港、台湾和中国大陆的广告代言人。客观地讲,可口可乐选中的三位代言人无论名气还是形象都无法与百事的郭富城、王菲等所谓的天王、天后级明星对抗。从他们出演的可口可乐促销广告来看就缺少明星媚力。于百事可乐方面,除郭富城以及王菲外,百事还签了陈慧琳,以对付可口可乐的广告攻势。而郭富城的全新一辑百事广告,最新广告歌?动起来?会配合广告推出,这首歌更会成为中国足球联赛的主题曲。并且百事可乐又同时推出了多个由诸多足球明星演绎出的创意极佳的电视广告,以年轻人和爱好体育的人士为目标市场,取得了很好的效果。可口可乐输了一轮。在与老对手可口可乐的交锋中,百事可乐常常有好戏出台,使可口可乐倍感威力。其中,百事可乐运用的独具特色的名人广告,是为它赢得市场的一个重要法宝。
去年百事可乐又推出了由郭富城主演的丛林历险的新广告,广告创意独到又幽默逗趣,十分惹人注意。但今年春节到来之际,可口可乐公司在中国推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年〞的大塑料瓶包装。可口可乐包装瓶上的一双金童玉女正是人们熟悉的泥娃娃阿福,他俩怀抱可口可乐笑容可掬,在新年热闹的市场上显得亲切醒目。喜洋洋的泥娃娃
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“阿福〞因能增添喜庆气氛深受中国人的喜爱和推崇。可口可乐中国有限公司总裁可安介绍说,可口可乐此次推出阿福新年特别包装,正是取其“年年庆有余,岁岁添欢乐〞的寓意,将可口可乐与中国特色相结合,以新年桔祥的外乡形象与消费者到达进一步沟通。可口可乐公司近来在全球力推“本地化思维,本地化营销〞的市场策略,调动运用全球不同市场的资源,使可口可乐品牌散发多元化的活力。百事可乐的贺岁篇虽然大摆噱头,但是却不免给人留下摸不着头脑的感觉。所以次轮竞争的胜负还很难下结论。
三调查结论
虽然百事可乐的劲头十足,积极扩展的成绩十分显著,仅1994年,该公司在中国的销量增加了50%,但是,在中国可乐市场,可口可乐仍然处于绝对优势。
它在中国市场上有一个劣势是不容无视的。推出非常可乐的娃哈哈集团曾通过?中国经营报?对全国的消费者进行了“为非常可乐打分〞的调查,北京统计局计算进行统计,结果为:63%的人在购置可乐是首选是可口可乐,34%的人首选是非常可乐,而百事可乐仅为3%,据分析,中国人有两种心态,崇尚外国生活和对国货潜藏在心的保护。可口可乐以纯粹的美国口味成为“可乐〞的同义词。得到前一种心态的一致喜爱,而非常可乐那么争取了后一局部人;百事可乐面向年轻人的定位并没有得到普遍认同,所以位居末席,连初出茅庐的非常可乐都竞争不过,看来百事可乐在中国还有很长的路要走。但是,以百事可乐、勇于向强手挑战的精神,杰出的经营销售经验,以及人才云集优势,百事可乐公司绝不会甘居人后,好戏还在后头。
启示
无论两家公司孰胜孰败,不可否认的是两家公司都是相当成功的公司,其中很多广告操作很值得我们从中吸取经验,总结如下:
一是长期的企业形象目标确实立和实现,是其成为世界最有价值品牌的根本战略。无论是可口可乐还是百事可乐都是世界上最早注重商标和品牌的企业。
二是巧妙、大手笔的营销策略。有效、一致的广告和促销,注重包装和视觉形象,公司巨额的广告费投入以及在世界消费者心中的成功形象塑造,是不断取得进步的根底。
三品牌是活生生的、有个性的,好的品牌与消费者之间可建立起深厚的情感。品牌必须考虑消费者使用和接受品牌的日常经验、感受、想法、态度和心理需求。
四树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性。可口可乐品牌的所有者一直认为:“我们成功的原因在于我们创造出的友善的气氛,消费者实际上是想与可口可乐融为一体。〞