直播营销的价值思考.doc

直播营销的价值思考.doc直播营销的价值思考
曹志新:真知灼见,一期一见!
欢迎各位嘉宾来到中国国际公共关系协会,参加由外交部主管、《国际公关》主办的第71期品质沙龙,本期沙龙我们讨论的主题是“直播营销的价值思考”。
直播营销在当下可谓如火如荼,势头正猛。在里约奥运会上,其中有两个最为典型的引爆直播的案例,相信大家也是耳熟能详、记忆犹新。一个是傅园慧的表情包,在被电视台采访之后,映客拿到了傅园慧的网络直播权,开播半小时粉丝量就达到了800万,直播结束时,围观人数、粉丝数突破了1066万。二是中国女排在小组赛艰难出线后,过五关斩六将,逆袭世界多支强队,最终为中国体育代表团在里约奥运会上划上了圆满的句号。仅以新浪体育直播数据为例,女排决赛图文直播室同时在线最高峰值突破2626万人,互动量高达115万余条,女排战报发出后仅半小时留言量就超过12万。可以说当天女排夺冠彻底引爆话题,掀起了舆论的高潮。另据NBC数据显示,本届里约奥运会开幕式的电视收看人数较上届减少了35%,而在网络平台和直播平台的收视数字却提升了48%。这些数字充分显现了直播平台的魅力之大和影响之深。
现如今,也有越来越多的企业、组织和机构运用直播这种形式达到宣传的目的,或进行针对性销售。我们身边也涌现出很多普通人开通直播,达到被人关注、粉丝增加、收益倍增的目的。首先我们请杂志的老朋友徐总跟大家聊聊对直播营销的理解。直播营销现阶段为何突然受热捧?它与其他的营销方式(文字、图片、视频等)相比,突出的优势是什么?
徐茂利:说到直播,其实十几年前我就做过网络直播,是邀请一些嘉宾谈论一些话题,在网站上直播。现在的直播如此火爆,与那个时候的直播在本质上有什么不同呢?我想有几方面原因。第一,随着移动互联时代平台环境的成熟,资费、流量、终端都越来越平民化,门槛越来越低,培养了良好的受众土壤,这一基础很重要。第二,90后、00后新人类异军突起,他们需要属于自己的社群平台,需要找到自己的社交归属,直播这一传播样式,契合了他们的需求。第三,随着数字营销全面的发展,无论是营销机构还是广告主,都在寻找新的突破平台。可以说这三方原因的集合,促成了移动直播营销的大发展,而与传统的文字、图片和视频的营销方式相比,直播最本质、最有影响、最突出的一点就是,它具有极强的互动性,受众可以参与到内容的生产和构造中,并且能够获得较强的参与感,这与传统的电视直播、早期的网络直播就有了本质的不同,同时这种互动能够促成新内容的产生,并在更多的社交平台中得到更大的传播。这也是直播营销的优势所在。
李晓虎:说到直播营销,我想先抛开营销,从传播模型上去解读直播这件事。从这个角度出发,最简单的传播从数学模型开始,就是没有反馈,后来在传播上加入了反馈,反馈再逐层地增加在传播中的比重。此前,传统媒体的反馈不是及时的,但反馈在逐步地及时起来,到了直播以后,直接成了及时的反馈,而且参与到内容生产当中,这就是一个巨大的进步。也就是说,在传播的角度上,直播这种手段是把反馈向前推进了一步,达成了更进一步的及时反馈,满足了受众的反馈欲。我们的观察是受众越缺乏表达权,反馈欲越强。我们来比较一下传统电视直播和网络直播,就能看出差别。电视直播在很早以前就已经出现了,转播车之类的,但是并没有井喷式的火爆起来,就是因为反馈环节出了问题。那么接下来我们思考,直播是不是一种革命性的传播手段?从公关的理解来看,格鲁尼格很早就指出公共关系学的四种模式,其中第四个模式是双向对称模式,国内将其称为双向沟通模式,格鲁尼格认为这是公共关系的最佳模式、理想模式,而直播比其他传播手段更好地执行了双向传播的职能。我想讨论直播营销,基于公关的出发点,先从宏观上思考和理解,会更加透彻,这是我的一个观点。
张贤民:刚刚大家也都谈到了传统的媒体互动少,或者互动的频次比较低。直播为何能“脱颖而出”,值得我们真正地去分析一下。像徐总很早就直播过了,那个时候为什么直播没有火,其中核心的问题到底在哪儿,难道是因为有了手机我们才认识到这样一个窗口吗,才让那么多人都关注它吗?我认为不是的。
首先,核心的问题就是利益问题。我们知道国外也有直播平台,但是互动性不强,而且最重要的是没有打赏的机制,而国内所有的直播平台都有自己的打赏机制,所以从核心意义上说存在成长必然的基础。第二,我们之前所有的传播都是非常正能量的,而直播让我们看到了灰暗的一面,发掘了个人内心的欲望。一些直播平台上的主播,既不会唱歌也不会跳舞,但就直播睡觉,都能吸引好几万的人围观,这无疑是内心好奇欲的促使。另外,直播的兴起还与资本市场的繁荣有很大关系。前两年,互联网创业业态繁荣,资本大热,造成大量的资本涌入到创业投资上,投资者更乐于将资金投入到新兴的、朝阳的产业上。
沈健:我非常同意刚才几位嘉宾的观点,徐总谈到的互动性