CH8竞争性市场战略.pptx

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第八章 竞争性市场营销战略
节竞争者分析
第二节确定竞争对象与战略原则
第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
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学****目标
掌握竞争者分析的内容。
了解竞争者的特点,明确如何确定竞争对象和竞争战略。
理解竞争性地位的分析思路,了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
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节竞争者分析
识别竞争者
判定竞争
者的战略
分析竞争
者的目标
评估竞争者
的优劣势
预测竞争者
的反应模式
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从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者(Brandpetition),指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
属类竞争者(Industrypetition),指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者(Formpetition),指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。
愿望竞争者(Genericpetition),指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
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决定行业结构的主要因素
 





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从市场需求识别竞争者
即把满足相
同顾客需要或
服务于同一顾
客群的企业视
为竞争者。
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三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后,还需进一步判断:
?
?
?
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动,每一个竞争者并不是追求单一的目标,而是目标的组合。
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营销视野 定点超越
定点超越(Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤:
确定定点超越项目
界定测量关键绩效的变量
确定最佳级别的竞争者
衡量最佳级别对手的绩效
测定本公司绩效
制定缩小差距的行动计划
执行和监测结果
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营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者[2]
。
。
。
。
、消费者的品位和偏好的变化。
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