营销管理科特勒第13版中国版第9章创建品牌资产.pptx

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第9章
创建品牌资资产
菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏
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本章问题
什么是品牌牌?如何进进行品牌化化?
什么是品牌牌资产?它它是如何被被建立、衡衡量和管理理的?
制定品牌战战略时的关关键决策有有哪些?
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本章内容
什么是品牌牌资产?
创建品牌资资产
制定品牌战战略
管理和衡量量品牌资产产
苹果
小案例:海海尔
营销视野::
中国品牌建建立的基本本缺陷
营销在中国国:
激活中国老老字号
营销在中国国:
华为的品牌牌再造
创新营销::
欧莱雅在中中国
营销视野::
一个品牌有有多少价值值?
本章案例::宝洁
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什么是品牌牌?
一种名称、、名词、标标记、符号号或设计,,
或者这些要要素的组合合,其目的的是借以识识别某
个销售者或或某些销售售者提供的的产品或劳劳务,
并使之与竞竞争对手的的产品和劳劳务区别开开来。
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品牌的角色色
区分生产者者
简化产品处处理
管理会计记记录
提供法律保保护
品质保证
形成进入壁壁垒
竞争优势
获得品牌溢溢价
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强势品牌的的营销优势势
提高感知
更高的忠诚诚度
更不易受到到竞争的影影响
更不易受到到危机的影影响
更高的利润润率
涨价时顾客客反应的弹弹性更小
降价时顾客客反应的弹弹性更大
更强有力的的商务合作作和支持
营销传播效效果增强
有机会进行行特许经营营
有机会进一一步延伸品品牌
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什么是品牌牌化?
赋予产品和和服务品牌牌的力量。。
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什么是品牌牌资产?
品牌资产是是指给产品品和服务附附加的价值值,反映了了顾客对该该产品的想想法、感受受和所采取取的行动,,以及品牌牌带给公司司的价格、、市场份额额和盈利性性。
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品牌价值链链
营销活动
投资
顾客心态
品牌表现
股东价值
活动增效器器
顾客
增效器
市场
增效器
价值阶段
增效器
-产品
传播
交易
员工
其他
知名度
联想
态度
情感
行为
价格溢价
弹性溢价
市场份额
延伸成就
成本结构
盈利性
股票价格
市盈率
股票市值
清楚
相关
独特
持久
竞争反应
渠道支持
顾客规模和和特征
市场动态
增长潜力
风险特点
品牌贡献
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品牌资产
品牌资产源源自顾客对对品牌的反反应的差异异
这些差异是是顾客的品品牌知识引引起的
差异化反应应通过与品品牌营销的的各方面相相关的知觉觉、偏好和和行为表现现出来